11月汽车销量一出，结果自然是几家欢喜几家愁。
最开心的当然是比亚迪，月销23万辆的成绩可谓一骑绝尘，把国内所有车企都远远甩在了身后。
即使把燃油车销量也算上，位列第二的吉利集团要想干掉比亚迪，也得再卖10万辆才行，更不用说那些明日黄花的传统品牌了。
蔚来、理想、极氪这些新品牌，也纷纷抓住了国补最后的小尾巴再创新高，大有群起围攻燃油车之势。
然而以往在燃油车领域一呼百应的BBA，却在新能源这边直接哑了火。
今年前11个月，宝马一通操作猛如虎。先是官降7万、随后直接“打骨折”，i3甚至顶着10万元的优惠，这才换来了今年4万多台的新能源销量，还不到自家燃油车的零头。
隔壁奔驰，更是来了一把前所未有的骚操作。
在第4次召回电驱动模块存在严重质量问题的EQC之后，深陷口碑泥潭的奔驰，做出了一个勇敢的决定：
针对EQ系列发动史上最大幅度的官降，最高可达23.76万元。
要知道，即使是2018年调整关税的时候，奔驰最高的降幅也不过13.5万元。如此“大放血”，也说明今年仅卖出3.5万台新能源车的奔驰，是真的急了。
宝马奔驰惨归惨，至少靠着能免税的插混车型，相比去年同期还是增长的状态。
但奥迪可就没那么幸运了：南北奥迪加在一起，全年4位数的销量相比去年也几近腰斩，还没有极狐卖得多，降价都救不回来。
那么，到底是什么让BBA沦落至此？放之四海而皆准的“降价大法”，又为什么失灵了？
今天，我们就来好好聊一聊。
买BBA，到底买的是什么？
“你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的！”
“不求最好，但求最贵”的台词配上李诚儒老师的夸张演绎，不仅成就了电影《大腕》，也成了那些年房地产行业扶摇直上的真实写照。
这背后的道理，正是应验了100多年的凡勃伦效应在作祟。
简单来说，就是人们在买一件看起来很贵的东西的时候，无论它本身的价值是多少，只要它能彰显购买者的身份，那么价格越高，越容易引发哄抢式的购买。
最典型的，就好比货架上的名牌箱包和珠宝腕表。有些经典款甚至能胜过黄金，成为“黑市硬通货”。
不太典型的，像是一年一度的巴菲特午餐，就从2万美元的价格一路上扬。2022年和股神吃的最后一顿饭甚至拍出了1900万美元的天价，价格翻了快1000倍！
换句话说，人们买的并不仅仅是物质上的享受，还有社会心理上的满足。
就连碰瓷团伙，作案的时候也往往更倾向于找豪华品牌“以小博大”，只因豪车车主更容易揩出油水，不知道该哭还是该笑图片。
但豪华品牌之所以能称之为豪华品牌，可不仅仅是因为其华丽的内饰和昂贵的价格。再华贵的首饰盒，只要里面装的是弹球，也不可能会有人用钻戒的价格把它买走。
能够支撑品牌溢价的，只能是深厚的技术储备。
身为汽车发明者的奔驰，在超过百年的历史中，就发明过无数沿用至今的黑科技。
像是机械增压、8速手动/9速自动变速箱、氙气大灯、座椅通风/按摩、双层玻璃、夜视系统、主动悬架控制系统等等，在很长一段时间里都是顶级豪华车型的专属。
目前几乎所有厂商都在宣传的ACC自适应巡航、车道偏离预警、语音识别等功能，也都是奔驰在上世纪90年代“玩剩下”的产物，领先了整整20多年。更不用说间接挽救了千万人生命的ABS防抱死系统和ESC车身电子稳定控制系统了。
就连内饰无比“简陋”的特斯拉，在业内人士眼里也是不折不扣的豪华品牌。
毕竟特斯拉三电、电子电气架构、智能驾驶技术上的领先优势实在是太大了，甚至大到了能用“科技定义豪华”的地步。
无论是BBA还是特斯拉，这些新鲜科技总会随着时间的推移，从旗舰车型逐步下放到入门车型上，从而让豪华品牌拥有了远超普通品牌的溢价能力。
再加上“开宝马、坐奔驰”等深入人心的营销，把购买豪华品牌和人生成功绑定在了一起。能掏得出这么多钱的人，往往也更加符合传统意义上的成功人士。
于是乎，一个完美的商业闭环形成了——因为买好车的人都是成功人士，所以买好车就会成为成功人士……图片
这个公式稳定延续了一百多年，直到电气化浪潮席卷而来。
时代变了，玩法也变了？
我们必须要承认的是，在燃油车时代，BBA们凭借着独步武林的先进技术，获得了很长时间的“版本红利”，也吃到了10%-20%的超高利润率。
但在电气化时代，BBA们发现，以前那一套玩法玩不转了。
这是为什么？我们用雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌来举个例子。
这3家同为上世纪80年代进军北美市场的日系豪华品牌，都在全球打出了自己的名声，销量也都还不错。英菲尼迪和讴歌甚至还在国内找到了合资伙伴，准备大显身手。
但近年来，这三家的境遇可谓是冰火两重天。
那边厢，只采用进口方式卖车的雷克萨斯在国内实现了连续17年增长，甚至还出现了供不应求的现象，只好“被迫”加价卖车，订车也要等好几个月；
这边厢，苦苦支撑的英菲尼迪即使靠着7-8折的优惠力度，2022年也只有4位数的销量，几乎可以忽略不计，更不用说打骨折也救不了、只能退市收场的讴歌了。
从技术角度来看，这很好理解。
雷克萨斯手握独一无二的混动技术和最顶级的10AT变速箱，完全有得吹，加上进口车的身份和免费保养的售后政策，也更容易获得车主们的认可。
但英菲尼迪和讴歌在国产之后却没有任何令人眼前一亮的技术，就连发动机都在吃十年前的老本。因为卖不出去，所以只能降价求生。
但也正是降价，引发了又一个“完美”的商业闭环，彻底毁了英菲尼迪和讴歌。
这也就是凡勃伦效应的后半句：一旦某种奢侈性消费不再能撑得起自身的B格，来了一波大促销，不仅不会增加销量，反而会流失原本的老车主。
豪华品牌的新能源车，也完全符合这一规律。
社长在1年前走进奔驰EQ展厅的时候，对一位销售朋友说的话印象很深。他说，EQC首先是一台奔驰，然后才是一台电动车。所以巴拉巴拉……
或许奔驰的造车底蕴、以往的科技足以让这位销售朋友感到自豪，这也是职业素养的体现。但……如果没有任何技术创新的话，为什么要买一台BBA的入门级新能源车呢？
最终的结局就是EQC无人问津，优惠从最早的三五万到现在的15万，只能以比GLC还低的价格降价处理。
而更悲剧的是，即使旗舰级的奔驰EQS通过极低的风阻系数和极高的驱动效率做到了800+km的续航，奔驰依然无法得到大多数新能源用户的认可。
在燃油车时代，想要获得更新鲜、更舒适的体验，必须依赖于车企在硬件上的工程能力。这也是豪华最初的定义。
但在电气化时代，无论是“可见即可说”的语音控制、能在车里看电视/打游戏/K歌/午休的智能座舱、还是在未来解放驾驶员的无人驾驶，豪华所带来的体验感，正在被智能化所取代。
这时，BBA们以往行之有效的营销手段，在降维打击之下全部失效了！
就比如宝马i3，即使是“踩一捧一”地对比特斯拉Model 3和小鹏P7，也无法在销量上获得绝对优势。对比燃油版3系、想从燃油车用户进行转化，更是难上加难。
经销商在背负“负激励”的前提下，才不得不使出赔本赚吆喝的老办法，给宝马i3来了个接近10万元的“非官方降价”。不然，非砸在手里不可。
不过相比宝马，奔驰肯定是懂降价的。
在引发舆论危机之前，奔驰先行一步给EQ系列来了个全系官降，并且还根据发票价给老车主退还了差额，狠狠地赚了一波好感。
但这就犹如抱薪救火，降价清仓终究不是长久之计。
被迫降价的BBA，还有未来吗？
豪华品牌的电动车，到底应该值多少钱？面对这个问题，或许每个人心中都有不同的答案。
但买了车的车主们，已经用真金白银投出了自己的选票。
真实的答案，是0溢价。
在北美，一台高配奔驰EQS 580 4 Matic的售价约为12.5万美元。加上15%关税、13%增值税以及一部分运输费用之后，差不多是120万元人民币。
这一价格，和车主到店能谈下来的最低售价几乎别无二致！
反观隔壁的奔驰G500，在算上税费之后奔驰依然“血赚”50万起，而且还能“一鱼两吃”，造车、卖车两头挣。
这也就意味着，电气化时代的奔驰，哪怕是最顶级的旗舰级车型，也已经和燃油车时代的品牌溢价彻底无缘。
此时此刻的BBA们，正在面临两难的境地。
一边是当下，凭借着现有的技术实力和产业规模，依然能依靠燃油车、或者过度期的混动车型，获得一直以来的高额利润；
此时选择all in电气化，不仅要面临高昂的研发费用，就连纯电工厂的花费都需要数十亿计，全都是不利于短期的长期投资行为。
另一边则是未来，电气化的趋势已经不可避免。如果再不加大投入，在燃油车时代领跑的优势必然会荡然无存。
在看到电气化趋势将会动摇自己的基本盘时，BBA终于知道急了。
12月8日，宝马集团宣布：要向着“电动化、数字化、循环减碳”的未来笃定前行，明年会在国内提供多达11款纯电车型，其中包括劳斯莱斯闪灵和纯电MINI。
而目前已有12款新能源车型在售的奔驰，也和宝马一样，提出了要在2030年之前实现全面电气化，其中50%为插电混动，50%为纯电。
这两位百年“冤家”，也再次不约而同地站到了同一起跑线上，为着同一个终点努力。
但可惜的是，2022年终于意识到要全面发力的BBA，已经落后这个时代至少5年了。
写在最后
不可否认的是，目前BBA在全球乃至中国依然有着非常坚实的基本盘。对于没有长期持有豪华品牌的人来说，BBA也有着莫大的吸引力。
但长远来看，BBA依然更像是硬件工程能力主导的“工程师思维”，有很强的技术研发能力，却很难深入底层逻辑，带着“用户思维”去思考如何提升用户体验。
被硬件思维掣肘、无法天马行空地发挥想象力，或许会成为BBA在电气化和智能化时代最大的硬伤。
放弃在原有赛道永远领先的幻想，接受换道竞争的残酷，是BBA们在未来必须要面对的事实。
不过社长倒是觉得，对BBA来说，更好的方案或许是适当放权给国内的产品和研发部门，放低姿态，去倾听来自用户的声音。
毕竟这里和50年前的德国一样，有着全球最领先的汽车产业链；
而且作为消费层次最丰富的全球第一大汽车消费市场，也有着适合新能源百花齐放的土壤。
