市场如战场，竞争策略始终与产品表现乃至企业命运紧密相关。
在售Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价直降2.9万元，两款车型其余版本的降价幅度从2万元到4.8万元不等……1月，特斯拉在国内推出有史以来最大幅度的降价销售后，如同在市场上扔出一枚重磅炸弹，引发车市巨震。特斯拉降价后，3天拿到了3万订单，此后一周销量同比增长了76%。随后，特斯拉大动作不断，先是全球降价，再是高调发布2022年财报，后又称，2月1日起，特斯拉计划在未来两个月提高上海工厂的产量，以满足其畅销车型大幅降价后带来的交付需求。
特斯拉的大幅降价，引发国内新能源汽车强烈反应，而一句“特斯拉是用成本来定价的”，更引起更多深层次的思考。
降价依赖成本优势
“特斯拉是用成本来定价的，我们会进一步优化生产效率，降低生产成本。只要成本能得到有效降低，特斯拉会继续降价。”特斯拉公司副总裁、大中华区总裁朱晓彤所言，道出了降价的“核心武器”，即特斯拉的成本优势。
的确，特斯拉在降成本方面可谓不遗余力。“其中主要体现在‘缩’和‘扩’上。”华泰证券分析师凌岳斌向记者分析，特斯拉的“缩”即节约，按照特斯拉首席执行官马斯克所言，下一步，除了量产的4680电池会降低成本，特斯拉汽车的车身设计、一体化压铸和材料改进也会进一步降低成本，特斯拉还正在研究将电动汽车上用户很少用到或几乎不用的功能优化，从而使电动汽车的结构、电子架构进一步简化，如此一来，综合生产成本最高降幅能够达到54%。除此之外，特斯拉还将消除近几年来与新冠疫情有关的不稳定因素造成的成本增加。根据收集的数据，特斯拉还在重新设计电池和电机系统的部件，在软件上也将删除车主普遍不使用的功能，从而让特斯拉以更精简的方式运营工厂，减少材料和零部件库存，并通过再沟通降低零部件的价格，削减运输和物流成本。据测算，特斯拉2017年每辆车的平均生产成本为8.4万美元（约合人民币57万元），2022年已经降到了3.6万美元（约合人民币24万元）。而“扩”主要是通过大规模的生产、提高销量来摊薄成本。2022年财报电话会议上，特斯拉设定的2023年全球销量目标是180万辆，比2022年的131万辆增长37%，预计实际交付将接近200万辆。
“特斯拉曾是汽车行业的亏损大户，但如今每辆车的销售利润已经在行业处于领先水平。”西北工业大学新能源应用技术研究中心研究员于冬生表示，以2022年三季度为例，特斯拉每辆车的毛利润为15653美元（约合人民币10.6万元），是大众汽车的2倍多，丰田汽车的4倍，福特汽车的5倍。而在2021年下半年到2022年初，由于疫情导致的芯片及原材料价格上涨、产量下降，特斯拉也曾连续涨价，但去年10月以来特斯拉连续降价，表明其成功实现更为良好的成本控制，这成为其大打“价格战”的底气。特斯拉销量的增加，比起库存的压力，可以使特斯拉拥有更好的利润率。打“价格战”，不仅直接挑战了通用等老牌传统汽车企业自2008年金融危机以来一直奉行的利润高于产量的战略，同时也为新能源汽车企业提供了市场营销的现实版教材。
“领先行业的毛利率，无疑是特斯拉敢于发起‘价格战’的有力武器。”招商证券分析师许绍咏向记者谈到，其实，降价对特斯拉的毛利率影响很小，以去年四季度为例，去年10月特斯拉将部分车型分别降价1.4万元至3.7万元后，第四季度的毛利率从上季度的27.9%下降到25.9%，仍然是大大高于其他车企。同一时间段内，国内自主品牌车企的平均毛利率最好者只有15%~17%。另外，特斯拉在商业广告费用的投入上相当节俭，但品牌效应照样广泛，这也是值得思考之处。
降本是摆在新能源车企面前的难题
基于成本的价格策略，让新能源车企面对特斯拉的“价格战”陷入了两难。事实上，除了比亚迪、特斯拉外，大部分新能源车企都仍在亏损的泥潭中挣扎，而亏损背后是成本的高企。
有人调侃称，“蔚来卖1辆车亏10万，买1辆蔚来净赚10万”。公开数据显示，2022年三季度，蔚来亏损达到创纪录的41.1亿元，单车亏损扩大至13万元。据统计，蔚来成立以来累计亏损金额已经超过450亿元。小鹏汽车2022年三季度财报也显示，三季度实现营收68.2亿元，同比增长19.3%；净亏损23.8亿元，同比扩大49%。2022年前3季度，小鹏汽车累计实现营收217.5亿元，累计亏损67.78亿元，亏损额同比大幅扩大。按前3季度销量计算，相当于每卖一辆车亏损6.8万元。理想汽车境况稍好，但也没有摆脱亏损的命运。理想汽车发布的2022年三季度财报显示，三季度营收93.4亿元，同比增长20.2%；净亏损则为16.5亿元。在汽车单价明显提升的情况下，理想交出了一份净亏损同比扩大、毛利率同比下滑的财报。
和“蔚小理”一样，亏损是大部分新能源车企面临的共同难题，这也是面对特斯拉大张旗鼓的降价行为，不少车企都犹豫不决的原因。
分析亏损原因，除了原材料涨价、还未实现规模效应外，在研发和基础设施等领域投入较大也都是重要影响因素。归根到底，还是成本压力较大。
面对降本压力，蔚来汽车创始人、首席执行官李斌近日称：“目前行业普遍面临着成本上涨的压力，我们会密切关注供应链的变化，和合作伙伴一起提高效率，尽可能减少成本上涨对毛利率的影响。”他称，研发的投入毫无疑问，蔚来是不会妥协的。蔚来要在产品上下功夫，今年蔚来有两款全新NT2.0的产品要交付，在产品规模上将全力冲刺。“对自己是几乎变态的成本和效率要求”、最接近盈利的理想汽车在面对“换道”增加的成本压力时，仍提出理想L9和L8同时交付的时刻，将和连续7年的亏损经营说再见。而想要短时间实现利润大幅提升，理想汽车首先要实现的是交付量的大幅提升。也因此，目前理想汽车全新规划了4款车型，除了理想L9和L8之外，未来还有定位中大型5座SUV的L7以及中型5座SUV的L6。
可以看出，新的一年，新能源车企，尤其是造车新势力都在不遗余力推新品，试图通过产品规模优势来摊薄成本，实现盈利。除此之外，业内人士认为，特斯拉的“节约”与“扩张”的“降本课”也值得新能源车企学习。
走向盈利的前提是销量
许绍咏表示，通常情况下，新能源品牌及造车新势力要盈利，在产能和销量上必须像特斯拉一样达到规模化，没有产能和销量谈效益都是空中楼阁。如今，除了特斯拉，国内造车新势力头部企业的经营毛利基本上也都可以抵销管理和销售费用，在此基础上，如果想要实现盈利，提升产能和销量是关键。他认为，在产品上，要积极打造适销对路的产品特别是“爆款”产品，同时兼顾主流的多个细分市场，像特斯拉一样，完全可以通过一个平台架构下的不同车型去覆盖多样化的群体，依靠基本研发成本的无限摊薄，进而达到扩大规模，满足多元化市场，从而提升毛利率的目的；在供应链上，芯片、电池、智能驾驶系统等都是新能源汽车不可或缺的，谁的供应链管理能力水平更高、垂直整合能力更优、保障能力更强，谁就能无后顾之忧。
对于车型的开发，有观点认为造车新势力产品太单一难以“冲量”，但也有观点认为特斯拉之所以能盈利，在于车型极为集中，有效控制了成本，靠车型数量凑销量，难赚钱。对此，凌岳斌认为，只有像特斯拉这样的头部企业已经实现品牌效应的情况下，才能仅靠一两款车型去“冲量”。但对于一个新品牌而言，这种做法并不保险，如果有1~3款针对不同细分市场的车型更为稳妥。当然，他认为，不管是主打一款还是多款车型，核心在于一定要得到市场及消费者青睐并有一定的领先性。另外，他认为，如果是一款车在特定的时间和特定的市场填补了市场空白，同样也能为品牌“冲量”，特斯拉在这方面是一个成功的范例。但他也强调，随着同类型、同档次其他品牌车型的增多，特斯拉实际上面临的市场竞争的挑战越来越多。同样，新能源汽车五菱宏光MINIEV的单一车型能销售火爆，也是因为其初入市场之时，这类时尚、高品质的小微型车存在较大的市场需求，但同类产品接连进场后，这种产品优势就会逐渐消失。所以，对于大部分车企而言，如何在更多细分市场推出有竞争力的产品才是王道。
在于冬生看来，走向盈利的基础是销量，特斯拉在设计研发理念、成本控制、市场营销方面的独家之长，都值得造车新势力学习借鉴。
