这还要从2022年说起。
如果用一句话总结2022年的汽车行业,那就是在变化中稳定,在稳定中变化。
在变化中稳定的,是销量。
纵观2022年全年,1-2月开局良好,产销稳定增长;3-5月受吉林、上海等地的疫情冲击,产销断崖式下降;6-9月购置税优惠落地,产销迅速恢复并快速增长;10-12月再度受疫情冲击,产销增速回落,并未出现往年的翘尾现象。
即便在充满黑天鹅的一年,中国市场的汽车产销量仍分别达到了2702.1万辆和2686.4万辆,同比增长3.4%和2.1%。
中国强大的汽车消费市场削弱了不利因素的影响,维持了稳定增长。
在稳定中变化的,是结构。
2022年,中国常规燃油车市场零售1487万辆,同比下降13%,如果和2019年1968万辆比,降幅更是达到24%。缺失的这部分市场,被新能源汽车蚕食了。新能源汽车产销更是达到了705.8万辆和688.7万辆,同比增长96.9%和93.4%,市场占有率提升至25.6%。
传统汽车市场的结构被打破,新能源汽车将成为整个汽车行业的增长点。
新能源,重塑品牌的救命稻草
新能源市场带给中国车企的不仅是销量的提升,更是重塑品牌的机会。
品牌是车企给消费者的第一印象,很大程度上影响了一家企业的市场竞争力。
消费者产生购车意愿时,首先会在心中形成初始的“品牌选单”,进而搜集选单品牌更多信息,从而做最终决定。一般而言,消费者的初始选单中只有2-3个预算内的品牌,最终成交车型有极大概率(约80%)来自初始选单。对车企而言,打入消费者初始品牌选单的重要性不言而喻。
在燃油车市场,以BBA为代表的外资品牌有着百年的先发优势,在品牌和技术上都有深厚的积累。自主品牌很难与其正面对抗,只能在外资品牌看不上的中低端市场发力,还得时刻担心外资品牌的降维打击。
新能源市场的出现,给了很多车企一个重塑品牌形象的机会。毕竟在全新的赛道上,没有那么多坚不可摧的企业形象。
凭着MINIEV,五菱宏光从乡镇个体户专用车变成了年轻人的潮玩;靠着电动领域的技术积累,比亚迪从低端打杂成为了行业龙头,推出了仰望高端品牌;没有历史包袱的蔚小理,更是从0到1直接打造出了中国本土的豪华汽车品牌。
这点在销量上也得以体现,2022年25-40万价位销量前10的SEV车型中,有7款是国产品牌,剩下3款中有2款来自特斯拉,1款属于一汽大众,中国高端品牌市场由自主品牌主导的局面已十分清晰。
与此同时,消费者对新能源汽车高端市场的认可度也越来越高。与传统燃油车销量集中在中低端不同,新能源车体现了不同的发展态势——中端支柱,高低两端强势增长,消费结构呈现多元化特征。
2022年,新能源车主要销量贡献区间集中在15-20万,累计销量185.5万辆,同比增长210%,增速第二快的区间为35-40万,累计销量55.2万辆,同比增速167%。
如果把时间拉长,趋势会更明显。2018年,新能源车中超过30万的高端车型只有3.5%的市场份额,而到了2022年份额上升到14.2%。
在新能源市场追求品牌的高端定位,是中国车企的最佳选择。
智能化,新能源汽车的必争之地
追求高端定位的路上,电动化保证下限,智能化提高上限。
在燃油车市场,发动机、变速箱和底盘技术壁垒高,各车企之间的差异大,所以性能是核心竞争力。
到了新能源时代,电池、电控和电机技术虽然同样决定汽车的性能,但碍于三电成本高、利润率低等特点,同价位车型的性能很难拉开过大差距,用户感知度不强。随着新能源汽车的普及,汽车的属性已经从单纯的代步工具向“第三空间”转变,消费者也更愿意为体验买单。
智能化高差异性、高感知度以及高利润率等特点,使其成为品牌高端化过程中的核心竞争力。智能驾驶、智能座舱和智能网联又是重中之重。
作为与车主的高频触点,智能座舱一定程度上直接决定了一台车带给消费者的体验。无论是交互方式、物理空间、声、光、显示、升级后的内饰,还是多联屏设计、HUD抬头显示、流媒体后视镜等都将为驾驶员、乘客带来鲜明的差异化体验,迅速抓住消费者的眼球,提高车型的竞争力,有助于树立高端品牌形象。
更为关键的是,得益于我国智能手机市场的发展,培养了用户对智能交互体验的需求,并积累了技术经验,打造智能座舱的成本和技术门槛都相对较低,后续还可以通过软件订阅的方式进一步提高利润率。
据亿欧智库数据,2022年我国汽车基础软件市场规模有46.2亿元,较2019年增长了15倍,到2025年将增长到142.5亿元,具有375.8亿元的潜在经济效益。
以软件生态和智能交互为主的智能座舱,是品牌走向高端的第一步。
智能驾驶领域,虽然距离无人驾驶还有很长一段路要走,但是目前L2及以下级别的行车功能已实现规模化量产,成本也随之下降。例如宏景智驾已经能将L2级方案的整体成本控制在2000~3000元的水平,用极低的成本便能大幅提升消费者体验。
根据中国智能网联汽车产业创新联盟的统计,2022年前10个月,L2级自动驾驶系统的渗透率为33.9%,也就是说有将近70%的车型还不具备L2能力。
先一步搭载智能驾驶系统,便能先一步占领品牌高地。
至于智能网联服务,2022年消费者的支付意愿明显降低。但这并不意味着用户不需要这个功能,而是随着智能网联功能的普及,对于司空见惯的服务,消费者支付意愿自然而然会下滑。
这也说明在消费者心中,有智能网联不一定是加分项,但没有智能网联服务大概率是减分项。
智能座舱、智能驾驶以及智能网联是车企军备竞赛的核心高地。
SEV,车企的制胜武器
SEV,也就是智能电动汽车(Smart Electric Vehicle),作为新能源汽车中最重要的细分品类,将是未来车企在高端市场的制胜武器。
亿欧汽车将智能电动汽车定义为搭载动力电池、能以电能为驱动动力,拥有OTA升级能力,并配备人车交互智能座舱或L2级及以上智能驾驶功能的车辆。
“三智”和“三电”是SEV的标配和价值核心所在,SEV是二者协同发展、相辅相成的产业结晶,智能电动汽车的概念越来越深入人心。
根据亿欧智库的数据,2022年在新能源汽车中,智能电动汽车销量占比上升至52.2%,增速高达166.9%。比起2018年时9.5%的销售占比,智能电动汽车用4年时间将渗透率提升至5.5倍。到2025年时,智能电动汽车的渗透率将达到80.1%。未来,消费者将几乎不会考虑购买智能电动汽车以外的新能源车。
智能电动汽车并非只是高端品牌车企的游戏,而是任何新能源车企都要参与。
品牌竞争格局形成之后,低端品牌想挤进高价市场很难,但是高端品牌进入低价市场则容易得多,简言之“由奢入简易,由俭入奢难”。
高端品牌占领智能汽车市场之后,通过规模化生产便能大幅降低成本,进而打造更具性价比的中低端产品,从而将整个市场蚕食殆尽。这点在特斯拉身上已有体现,当其它车企涨价时,特斯拉却能反向降价扩大市场。
越成熟的市场,头部效应越明显。2022年汽车销量前十的企业,占总销量的86.2%,而新能源市场,前十的企业占比为69.4%。作为新能源细分领域的电动智能汽车,不仅仅是车企打造高端品牌的武器,更是车企防止被市场淘汰的最大保障。
新能源汽车发展到现在,早已和智能化深度绑定在一起了。
因为结构简单,所以新能源车更容易做智能化,新能源是智能化的前提。同样也是因为结构简单,所以同价位的新能源车很难在性能上拉开差距,只能通过智能化打造竞争优势。
智能电动汽车必然是中国车企绕不过去的一块战略高地。