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“老汽车人”的挽歌

   2023-03-02 互联网货源代理网33
核心提示:员工已被欠薪2个月,一些供应商因拖欠货款而停止供货。甚至仅有的一些提供广告和公关服务的乙方,也开始对新的合作项目持审慎态度。与所有在去岁

员工已被欠薪2个月,一些供应商因拖欠货款而停止供货。甚至仅有的一些提供广告和公关服务的乙方,也开始对新的合作项目持审慎态度。

    

与所有在去岁冬季以及这个春天里面临困境的“新势力”一样,天际汽车今春故事的开场,并没有什么新的花样。因为来自内部多个渠道的爆料显示,这家企业已经深陷困境,未来的结局几乎可以注定。

如同所有的前例那样,一切问题的表现形式,最初都是从“缺钱”开始的。

老汽车人的执念

其实,这并不是天际汽车首次因为资金问题传出警讯。早在两年前的2020年5月中旬,就曾有媒体爆料:获悉天际汽车“资金链紧绷”。

彼时,爆料人士宣称,自2019年中开始,天际汽车方面就开始拖欠多家广告、公关公司方各种费用逾3000万元,而其中不乏国内相关领域头部乙方公司。

天际汽车在供应商那边的名声“不太好”的主要原因,是回款慢。为此,早在2019年初,便有就有一部分服务提供商,陆续选择终止合同。该问题后来的发酵,甚至影响到了天际汽车参加当年的北京车展。

图|2019亚洲CES上,天际汽车发布的“智云”车联生态
     

不过在2020年10月,新的融资陆续到位。在“地方政府产业引导基金和大型银行”的支持下,天际宣布其实现了50亿的融资目标。

“裁员后,一个人顶着3个人的活干,累得很。(所以)最近每天下班回来洗漱完就只想着睡觉。”

彼时,有天际汽车内部员工,对采访的媒体说。然而累归累,暂时的危机算是就这么度过了。

当然钱的问题,依旧是存在。因为很快就有人发现,天际汽车和供应商照样还在打着催讨欠款的官司。这不是才融到资么?钱又去了哪?

盖厂……

截至2022年中,天际汽车在国内总计规划了3个生产基地。分别位于福建泉州、浙江绍兴,以及湖南的长沙。

其中绍兴基地于2019年投入使用,最初被用于生产天际ME7纯电中型SUV。

根据天际的官方描述,这座工厂严格按照“德系豪华品牌”的工艺水准制造。同时对标工业4.0标准,引进了无滑撬智能涂装车间等国内顶尖的生产设备。一期规划年产能为6万辆。

2019年12月末,首台天际ME7正是在绍兴基地下线的。

而天际最新的工厂,位于湖南长沙。该工厂建设工作启动于2019年下半年,因为2020年4月14日湘江早报记者的疫情相关报道,较为人所熟知。

图|国内首波疫情期间,长沙记者采访时用无人机拍摄的厂区工地俯瞰照片
    

长沙项目总占地面积500亩,总建筑面积约13.5万平方米,总投资51亿元,于2021年6月投入使用。厂区内包括焊装车间、涂装车间、总装车间等,堪称设施完备。

假造车,真圈钱/骗补,是最近十年新能源汽车产业耳熟能详的话题,但任何人稍微了解天际汽车就会发现,这家企业尽管问题多多,但却和那些“PPT公司”有着本质的区别。

他们不但在造车,而且还打一开始就自建生产基地,全然未考虑过代工生产的捷径。即便是蔚小理等最初的发展,已经证明其可靠而且能显著降低风险。

在产品尚未得到市场认可之时,就全资押上先确保产能,这是上一个时代思维的产物。

    

曾经在上汽供职超过20年,历任上海大众董事、总经理,上汽集团副总裁的张海亮,可谓最标准,专业学历最过硬的车企掌门人。其不但是汽车工程专业科班出身,博士学位,并拥有高级工程师职称。

在离开上汽以后,他曾加盟乐视超级汽车,出任全球CEO职务。于2017年10月起,担任天际汽车董事长一职。无论学历还是履历,这位堪称最典型的“老汽车人”。

技术和产品相当的执着,并且车企一定要夯实生产和制造的基础这一点,怀有异常强大的执念。而在天际汽车董事长以后,其反映出的便是,在初步完成产品开发以后,便投入了大量的精力与资金,推进生产基地的建设。

    

而除去董事长张海亮外,天际汽车的CTO牛胜福同样也是一名为上海大众效力超过20载的“老汽车人”。其在产品研发和质量方面堪称呕心沥血,且对供应商筛选把关严格。

正是由于企业掌舵者的上述特性,天际汽车的研发团队也多来自大众、通用、德尔福、博世、大陆等传统主机厂和零部件公司。几乎就是一个燃油团队造新能源车的故事。

而这也是为什么这家企业,会一再于钱这个问题上碰壁的原因。雷军要搞小米汽车,而且打一开始就要建设自己的生产基地,为此账面上准备了不下百亿资金。但是天际汽车呢?区区融来的50亿,还把摊子铺那么大。

旧时代的悲歌

一直到目前,天际实际量产的,仅有ME5和ME7两款新能源SUV产品。

ME7是中型纯电SUV,整体特性较为中庸,续航等性能不突出,也没有那些非常吸引人的特点或者功能。但其售价却达到了23.88~26.98万元,着实不算低。

图|天际ME7
    

这款车首次亮相是在2018年底的广州车展,2019年4月上海车展上开启预售,并于2020年9月正式上市。截至2020年底,该车型累计销量甚至不足百台。

“天际汽车目前最大的问题就是品牌力。”2021年中,有重庆媒体前往位于南岸区区江南大道28号的天际汽车协信星光时代广场店采访时,压抑已久的销售顾问忍不住坦言道。

“产品力”一直是天际汽车最大的硬伤。甚至,多数时候这甚至够不上谈产品力的层次——因为跑到汽车行业以外,知道天际汽车者几乎凤毛菱角。许多人初次知晓这个名字,甚至都是因为逛街时偶然发现了其门店,然后进去逛了一圈。

然后呢?当然是没有“然后”了。

彼时,店里仅有ME7一款车,补贴后售价在23.88~26.98万元之间。无论两年前还是现在,这个价格都不算便宜,其高配车型售价仅比当时已经上市的国产特斯拉Model Y起售价格低上1.09万元。

而如果用户不执着于SUV车型,那么无论特斯拉的Model 3还是小鹏的P7,有的是价格上更有竞争力,且知名度更高的产品可以选择。

图|当今车企老大讲故事能力排名第一者
    

从“讲故事”开始,持续PUSH品牌和产品热度,帮助企业度过从官宣造车-产品公布-新车上市的漫长周期,是几乎所有目前尚算成功的新势力们,共同的选择。

而在此期间,通过不断的PUSH,一次又一次地事件营销,吸纳并转化一批铁粉,并在这些自发传播者的推动下,实现品牌力的不断提升。而在实车交付以后,只要这个产品基本能兑现一开始的承诺,质量也还算过得去,那么这家新势力自然能完成一个正向的循环。

特斯拉自不待言,纵观蔚来、小鹏和理想,这几家目前为止都称得上成功的新势力,无一不是通过这一方式实现的立足。然而我们在复盘天际汽车上市的整个过程,却难以从其宣发中找到丝毫亮点。

一切犹如十几年前那种国企式的广告,几乎都无法让C端客户正眼瞅你一下……

图|论造热点的嘴上功夫和说故事能力,这位的咖位其实挤得进“车企”前三
     

老汽车人中有许多,对产品宣传和推广,是轻视甚至蔑视的。不少人至今坚信所谓“桃李不言,下自成蹊”的道理,认为只要认真做好产品就一定能打开市场。然而这种认识,只有在当年那种特定历史时期和环境下才有其合理性。

那一代的老汽车人固然有其擅长的领域,强势的地方。但可以肯定的是,绝非市场营销这一块。不懂得如何2C甚至2B,不理解在这个时代,新势力从零开始起步必不可少的“讲故事”,更不懂得如何乘着网络热度的浪头,将自己的品牌形象根植到每一个被传播对象的心里。

相反,常年和外资合作方以及政府部门打交道的经验和习惯,使其养成了严重的路径依赖性。一些人甚至分不清GR和PR的根本性差异。

实际上,意识到问题以后,天际汽车并非没有考虑进行改变。采用增程模式的ME5,以及请来保时捷918 Spyder设计师把关的B级纯电轿跑概念车ME-S,多少可以从产品层面看出其付出了相当的努力。

图|虽然感到遗憾,但注定不会量产的ME-S
     

但在品牌形象的营造方面,天际汽车却并未取得任何实质性的突破。

其后果是极其严重的。整个2021年,天际的总销量仅1778辆。2022年的表现虽有提升,但5321台的总销量,却无法使任何投资人对该品牌的未来抱有希望。

两年前,公社采访过张海亮。在问及天际品牌的标签是什么的问题时,他想了一下,然后回答道:做20多万元电动SUV的普及者。

可能一直到那时候,他都还没想好应该怎么做吧……那么现在呢?

然而不管现在,这位掌门人是否有了明确的方向,为产品定出了切合实际的调性,就时间来说都已经晚了。

图|这一跃,有多少人能跨越生死?
   

2023年,“国补”已经注定退场。中国新能源汽车产业,乃至于产业内外所有的相关企业,必须从此彻底甩开名为“补贴”的这根拐棍,立即学会依靠着自己的双腿,迈步向前。

一场淘汰和兼并的浩荡之战,即将拉开帷幕。我只是很遗憾,天际汽车也许已经注定,没法走的更远。

 
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