依着我的看法,BBA现在就应该把所有四十万以下的车都以出库存的名义清了,然后把四十万以下的车都涨到四十万以上。然后把市面上十万出头买宝马,十几万买奔驰这样的信息都洗干净。
但这显然不可能,不是这个做法不对,而是这个做法太费领导。
时间到了2023年,曹德旺预计中最困难的一年,果然以最困难的方式如期而至。汽车作为最被寄予厚望的一个产业,在开年就遇到的挑战丝毫不比其他行业小。三月除了降价之外,汽车已经没有什么热点可言了。
而四月的车展,如果舆论场依旧如故,那阔别数年远道而来的大品牌全球CEO们,倒是可以看一看这片他们无法忽视的市场的真实状况了。也好对各大中国区好一点。
言归正传,BMW刚刚发布了上个年度的数据,在加速电动的鞭策下,银子自然是流水般花,当然销售额数据也颇好看,比上年增长了28%左右。
一
在过去的十五年时间里,BMW做对了三件事儿。
第一、在绝大多数企业都还没有系统化做电气化的时候,就开始“生不逢时”的做第一代i系列。
彼时的生不逢时,让如今的BMW在同类品牌中电气化的思路、现实能力和形象都获得领先。同时,BMW的智能化投入也是同类企业中最早的。
第二、在发现出低价车系列虽然能走量,但其实并不利于品牌可持续发展的时候及时收手,做了中大型车战略。
第三、率先改变了五十对五十的拧巴企业合资股权状况,使X5这样的产品国产成为可能,更重要的是,让BMW在中国的体制和效率优于友商,这一点在恶劣的市场环境中显得尤为关键。
也正是基于这三条,让BMW中国的未来三年,变得尤为重要。
电气化似乎已经成为汽车的主题和确定的未来。这并不证明它的合理性,而是主要的区域市场、政府和企业都已经嗑了,那它就必须成为神药。
在BMW最新的三大品牌抓手中,电气化、数字化和可持续发展成为BMW企业的三大方向。而这三大方向显然还需要转化成现实的市场沟通语言。
摆在BMW,或至少是BMW中国面前的,是一个非常诱人,且并无多大风险的机会。
试图成为电气化时代,豪华品牌(50个W以上的)产品的价格标准制定者。尝试至少与奔驰成为有同等定价权的玩家。
二
为什么说是三年呢?
第一、2025一定会成为汽车市场油电势能决定性转换的一个节点。到那个时候,即便电池技术仍有破而再立的可能性,但主流企业的电气化能力基本应该拉齐了,差别只是成本。
那么也就意味着先行企业的优势会逐步开始缩小。往后再行破立之事,未免事倍功半。
第二、BMW的体制高效红利,在这三年激烈的市场变化中如果被利用好会显得至为突出。三年之后,其他企业未必没有如宝马般解决好体制问题,届时反而有后发优势了。
第三、目前豪华电动车市场仍是空白一片。缺少强势产品的拉动。也缺少以产品和服务叠加品牌整体思考之下的豪车电气化模式。BMW是如今最有可能尝试做这件事的品牌。
而BMW在这三年里要做成这件事,其他不论,也势必要面对三件难事。
首先,既然BMW已经基本完成了体制变更,又追加了大手笔的研发、制造投资在中国,那么提升中国区对于市场营销、服务品牌建立和智能座舱应用等决策权限和效率,就成为BMW能否利用体制之利,加码提速的关键。在电气化市场,这三项工作中国市场都最强。
其次,调整由低到高,或者高低同时推进的电气化产品节奏,在电气化领域再打一场中大型车战略。先利用品牌差异度,占领并定义中美企业暂时无法大规模涉足的高端市场,再逐渐梳理向下的产品线。何况,如今的市场,一推一系列的打法,效率极低,一损俱损,容错性非常差。
最后,如何定义BMW希望主导的电气化时代豪华的维度。单纯说做豪华车,奔驰的底蕴仍然强悍。
BMW在硬件豪华方面自然仍需努力。而在变革时代,科技豪华权重往往会大幅上升,进取精神在不确定的世界中也会更具有贵族气。这些是BMW之所长。所以,BMW的企业愿景,应该有一个市场化、品牌化的演绎。在尊重企业理念和情感的基础上,演绎出市场化逻辑,这总不至于价值观不正确吧。
以三年为期,还有一个最核心的大背景。那就是三年为期,苹果到底造不造车,大体上应有分晓了。
所以,如何降低未知可能带来的冲击,其实在这一波中国价格战中尚有余地,在全球多个市场盈利颇丰的豪华品牌,都该有个更明确的准备。