2023年3月第二周，车市降价终出圈，被称之为“价格战”，成社会热点事件。
《建约车评》梳理发现，在今年1月上险量TOP20的品牌中，截至3月12日，仅有第20名理想1家完全没有直接降价或补贴的动作了。其它19个品牌都有优惠、补贴、或者直接降价，差别只是参与方式、时间早晚、力度大小。当然，20名之外的品牌很多也有力度很大的优惠，比如东风系的雪铁龙、标致等更是以降幅巨大而首先出圈。
面对这样的情境，车企的朋友们焦虑了么？
经过周末两天的冷静期，我们来理性分析一下：“价格战”本质是什么？会持续多久？以及可能的应对策略。
价格战简单回顾
1.缘起
今年开年，特斯拉发动全球范围大降价。在中国市场上，1月6日特斯拉将国产Model 3售价下调3.6万元，起售价为22.9万元，Model Y售价下调2.9万元，起售价为25.99万元。
特斯拉的这一动作，重构了新能源车在20～35万元区间的价格体系。随后，华为、小鹏、比亚迪等新能源车企首先跟进降价优惠；到了三月，由湖北政企补贴引发，几乎全部车企都卷入了进来，形成车市“价格战”。
下面，我们先来简单回顾一下整个过程。
2.第一阶段
“价格战”由特斯拉开启后，1～2月为第一阶段，特征是：官方的降价行为还主要是新能源品牌；燃油车品牌主要还是经销商在优惠，并且力度在合理的范围内。主要的降价动作包括：
1月13日，华为AITO问界M5、M7降价2.88～3万元。
1月17日，小鹏汽车三款车，小鹏G3、小鹏P5、小鹏P7降价2～3.6万元。
1月31，五菱宏光MINIEV限时优惠3000元，3月31日前，售价2.98万元起。
2月9日，比亚迪2023款秦PLUS上市，起售价9.98万元，变相降价1.4万元。
2月中旬，帝豪L雷神Hi-P综合优惠3万元，起售价11.58万元。
2月9日，广汽丰田bZ4X降价，起售价16.98万元，降幅3万元。
2月20日，日产轩逸开启7.98万元起售的“限时降价”活动，降幅2万元。
2月24日，哈弗H6插混入门车型（55KM悦行版），限时官降1.5万元（官方微博）。
3月1日，东风日产艾睿雅起售价降至22.48万元，降幅5～6万元。
这一阶段，最关键的是2023秦Plus冠军版定价9.98万元，作为头部车企的比亚迪主动应战，这是一个重要的市场信号。作为订单量最充足的车企，拿销量主力车型开刀，这相当于直接把燃油车和其他同级别电动车逼到了墙角。
除了已有车型降价，一些新上市的车型在定价时也开始变得谨慎。比如，2月8日，理想L7 Air版31.98万元起售，就是一个比较低的定价；2月10日，智己LS7的Pure版30.98万元起售，也被认为定价逼近零毛利。
无论怎样，这一阶段的价格都还是处于“合理的”范畴。接下来，部分燃油车的优惠或者说补贴力度，则是“活久见”，完全超常规的。
3.第二阶段
进入3月后，湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴，补贴力度最高降价9万元。随后，越来越多的车企加入到补贴行列。北京、上海、广东、浙江、重庆等数十个省市“跟进”出台相关政策以促进汽车消费。
到了3月6日，一组关于“湖北史上最强购车优惠季开启”的宣传海报在全网刷屏。车市的“价格战”开始出圈。
其中，最吸引眼球的是东风雪铁龙C6共创版，官方指导价21.19万元，厂家和政府分别补贴4.5万元，实际车价只需12.19万元。有用户在网上评论，“任何缺点在9万元面前都不值得一提”。
另外，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌，在部分地区出现经销商优惠10万元以上的现象，包括油车、也包括纯电车型。
无论主动还是被动，无论是官降还是经销商行为，越来越多的企业、车型在3月初加入了“价格战”：
3月1日起，中国一汽面向吉林省消费者推出“旗惠吉林——亿元限时惠民补贴”活动。涵盖旗下所有自主及合资品牌，补贴总额1.5亿元，单车补贴金额最高3.7万元
3月1日起，凯迪拉克厂家+政策补贴，最高优惠13万元（3月31日截止）
3月3日起，上汽荣威厂家+政策补贴，最高优惠5万元（3月31日截止）
3月3日，北京现代购车送购置税/商业险，18万元左右的途胜可省约2万元
上汽大众湖北专项补贴，最高优惠7万元（3月31日截止）
3月8日，雪佛兰全国全系超级补贴，至高7万元（3月31日截止）
3月9日，广汽丰田对部分车型限时购车补贴5000元（3月31日截止）
3月9日，长安全国范围百亿补贴，其中深蓝SL03现金优惠2.2万元（3月31日截止）
3月9日晚，比亚迪宣布部分车型购车优惠，宋Plus优惠6800，海豹优惠8800（3月31日截止）
3月10日，大众ID系列3月购车限时最高优惠4万元（3月31日截止）
3月11日，奇瑞集团推出“百亿惠民购车季”，最高优惠奇瑞品牌3.1万元、捷途品牌超4万元
3月12日，一汽-大众综合优惠至高10万元（3月30日截止）
3月12日，吉利汽车发布购置税减半限时补贴政策，最高可达3万元（3月31日截止）
在3月10日，已经有汽车经销商开始蹭热点流量，推出买一送一活动（买插混皓影送飞度、买bZ4X送威驰、买开拓者送克鲁泽等）。当然，活动是真的，但仅限某个城市，一两台车在周末已经送完、活动也就结束了。
第二阶段“价格战”，特征包括：油车为主，优惠力度大。
对于优惠截止时间，部分优惠是售完即止，有明显的清库存特征；另外一些优惠，大都是3月31日截止，是明显的为冲3月销量。
价格战原因分析
分析“价格战”背后的原因，我们分别从短期、长期两个因素看。
首先，看短期原因。
2022年底有两大车市利好政策结束：新能源现金补贴完全取消，600亿燃油车购置税优惠到期，因此部分汽车消费在年前提前透支。这导致今年1、2月份汽车消费低迷，1-2月累计销量比去年同期下跌超过20%。这样的局面，除了2020年外，是不曾有过的。
在2022年末，新能源头部企业特斯拉，同样面临巨大压力：手里的订单很少了，同时上海工厂产能达到了100万辆/年。中国市场毛利一度高达40%的特斯拉，在开年发动大幅降价，就是顺理成章的事情。
当特斯拉在1月6日降价后，华为、小鹏、比亚迪等别无选择，要么跟进、要么出局。新能源品牌选择跟进后，20～35万万元区间，新能源市场的价格体系被重构了。
在20万元以下的家用车市场，受到挤压也开始降价。这一市场，比亚迪插混是新能源领域的核心产品。在2月中旬，当2023秦Plus冠军版把价格拉低到9.98万元的时候，就是正式对燃油车宣战了。没有补能焦虑，体验大幅领先，燃油车距离价格崩溃就不远了。
时间到了3月初，车企有冲击3月销量业绩的需求，地方政府希望通过补贴提升消费情绪，再叠加“国六A”车型清库存需求（“国六B”7月1日起全面实施）。多方合力，油车价格体系崩溃，“价格战”彻底引爆。
短期的背后，还有着长期的慢变量因素。
看过去十几年的销量趋势，燃油车销量在2017年达到峰值后，从2018年开始持续萎缩；而在同时，新能源开始加速增长，并在2021年呈现爆发式增长，进一步导致燃油车销量加速下滑。
在2020年前，新能源领域普遍存在：车型少、价格高、续航短、充电不便等诸多不利因素，导致消费者普遍不愿意接受，整体规模、渗透率始终处于较低水平。2020年开始，Model 3、比亚迪汉、小鹏P7等优秀产品上市后，到了2021年，新能源渗透率快速提升，新能源对燃油车的替代开始加速。
价格战影响分析
在2022年3月，新能源渗透率首次突破30%（交强险数据），之后一整年都保持在30%左右的水平。接下来，“价格战”将推动新能源渗透率快速提高。新能源对燃油车的替代速度，并不会减速、或者停下来，只会越来越快。
我们在前面提到过，特斯拉拥有40%的高毛利，同时还拥有持续的超强创新能力、以及巨大的单车规模。在未来很长一段时间，特斯拉拥有持续的“价格战”能力。
另外一家头部新能源企业，比亚迪的销量规模，在短短三年时间，便从2020年的40多万辆（其中新能源不足20万辆）、快速提升到180多万辆（新能源近100%）。同时，比亚迪还掌控刀片电池、IGBT等核心零部件生产供应。规模加掌握关键零部件，让比亚迪拥有了较好的毛利水平。这也意味着，他也拥有持续的“价格战”能力。
头部之外的其它新能源企业，只能选择迎战。这其中，像2022年刚在香港上市的零跑，融资还能维持其一段时间的零毛利“价格战”，使用得当、将有可能助力有融资能力的新势力提升市场份额。
而对于燃油车企业，这次“价格战”已经让价格体系崩溃，降无可降。坚持价格战，将只能消耗已经很微薄的利润，并且因为产品体验不及新能源车型，也很难抢夺份额。
这时候，将必然出现弱势品牌的加速淘汰。这也意味着，市场集中度会随着“价格战”快速提高。
我们先看一组数据，在最近三年前64天（截至3月5日）销量TOP20品牌（按三年销量最大值排序）中，今年销量相对过去两年都增长的，只有比亚迪、特斯拉两个纯新能源品牌；同时，本田、日产、别克等品牌，今年销量不及过去两年峰值的一半。
说明；表格中是最近3年1-10周（截至3月5日）的上险量数据，单位：万辆。22年、21年分别多1、2天，按减去第10周1、2天的日平均值进行换算——得到每年截至3月5日，当年前64天的上险量。其中，五菱不含微面等非狭义乘用车，与宝骏合并计算。
上面的表格中，我们能到的，都还是销量表现不错（TOP20）的品牌，连他们都压力山大，其它品牌就更不用说了。早在2017年燃油车销量见顶前后，一些偏弱势的品牌销量，便开始快速下滑了。
我们选取了几个品牌作为例子，看他们从2016年到2022年的上险量趋势。雪铁龙、标致等从2016-2017年销量便开始下滑；而日产这样的头部品牌，也在2019年销量见顶后，不断的持续下降。
最头部的奔驰、宝马、奥迪，消费升级的大背景下，连续多年增长后，也已经销量见顶。其中，BBA三家中相对弱势的奥迪，在2016年表现最好，但也是销量见顶后、下滑最快的那个。
从上面不同品牌的销量趋势中，我们不难看出，越是弱势的品牌、销量下滑的越快。这场“价格战”，会带来新能源加速替代油车，也将加速市场集中度提高。
更进一步，《建约车评》对于“价格战”影响进行测算：2023“价格战”可能让整个行业损失10%毛利，也就是4000亿。经销商、整车企业、供应商等整个产业链将共同承担这4000亿，处于弱势地位的环节，将要承担相对更多的份额。
车企的应对策略
面对不可避免的“价格战”，我们首先要认识到：差异化越小的产品，越容易陷入“价格战”。持续创新带来产品更好的体验、或者独特功能，可以让企业在一段时间内避免恶性的“价格战”。
《建约车评》预计，从今年下半年开始，智能驾驶的良好体验，将显著影响车型销量。因此，对今年整体的行业判断——上半年是“价格战”、下半年会是“智能战”。
创新之外，企业需要持续提升企业运营效率。关键是以下三个方面：
1.战略聚焦
战略聚焦，要在关键细分市场聚焦，也要对核心技术聚焦。
以理想为例，将新车型理想L6推迟到明年上市，可以聚焦资源更好的交付L7、L8、L9三款车型。同时，李想也解释，20万价格区间的理想L6更难，企业整体销量规模更大以后，会更好的控制成本。特斯拉从百万级的Model S/X开始，逐步到当前20～30万级别的Model 3/Y，道理也是相同的。而更便宜的“Model Q”，预计要到2024年才发布。
对核心关键技术，也是类似。任何一家企业，都没办法什么都要。我们还是看特斯拉，过去几年，在域控制器、车身整体压铸等方面，持续取得突破。新势力如理想，短期内首先解决了增程发动机。
提升单车销量
如果款车型上市后，销量长期只有每月几百辆到一两千辆，这就是最大的浪费。
那么，减少浪费的关键，是提升新车型的成功率。这需要深度的需求洞察。很多车企恰恰在这方面存在短板。因为，中国汽车行业过去一直通过对标方式进行汽车研发，不知道为什么成功和失败。
比如，很多车企认为中国消费者喜欢大车，便把A0级车做成A级车的尺寸。但是，对于A0级车用户来说，一款A级尺寸的车，驾驶便利性会降低，购买成本也提高了，结果是销量不好。这就是对需求不理解导致的。
另外，还需要对产品、技术趋势的洞察。因为一款车型从定义、研发、量产至少需要3年时间，对于3年以后技术的成本、先进性、功能的变化等都需要准确预判，这个也非常关键。
2.极限降本
要从洞察需求开始，从用户体验、用户价值出发，去做决策、取舍，在这个基础上才能有效的优化BOM成本。
我们以一款家用车，如何降低动力电池容量来举例子。
首先，最简单的是在确保空间情况下，尽可能的降低风阻系数；在不增加或者显著增加成本的情况下，尽可能的减重。
然后，关键点在于，根据用户使用场景，判断产品性能指标。合理的确定性能指标，可以用较小的电机、不用四驱，从而实现减重、降低成本，并能增大空间。
举个例子：我们只看百公里加速时间，目前在售的2021款秦EV是15秒，而已经停产的2018款秦EV分别有7.9秒、5.9秒两个版本。最新款的秦Plus，最好的百公里加速时间成绩也只是7.3秒。看销量的话，秦Plus在2022年销量近30万辆，在售秦EV在2022年是5万多辆，而停售的2018年在当年销量不足1万辆。
最后，极限降本需要上下游共渡难关，全产业链降本。整车企业要进入供应链，在产品、技术、制造工艺等方面，大家一起努力。而且也不要逼死供应商，这是利益共同体。
尾声
今年以来，车市萎靡造成了悲观情绪蔓延。3月份开始的价格战，则直接造成了车市的“踩踏事件”，让汽车品牌的淘汰赛变得更加残酷。
借用一位老师的话：“今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好”，汽车人要对未来充满信心。
