近期，Brand Finance发布“全球品牌价值500强”排行榜。亚马逊（Amazon）重回榜首，苹果和谷歌分列第二和第三位。中国石油（PetroChina）品牌价值297亿美元，居全球第61位，但在油气行业品牌排名中连续4年位列第三，壳牌和沙特阿美分列行业前两位。Brand Finance是世界知名品牌评估和战略咨询公司，总部位于英国伦敦，在全球20多个国家和地区设有分支机构。主要依据品牌强度、品牌特许费率（品牌许可使用费率）和品牌收入3个要素评估品牌价值。品牌强度是其核心评价标准，由品牌投入（占比25%）、品牌资产（利益相关方评价，占比50%）、品牌绩效（占比25%）3个指标构成，通过广泛的市场调研数据计算得出。品牌特许费率由品牌强度、行业特许费率范围、品牌盈利能力等因素共同决定。品牌收入指企业预期营业收入中归因于品牌的收入。今年是“全球品牌价值500强”排行榜连续第17年发布，主要特点表现以下：
一、科技、零售行业虽上榜品牌总价值继续保持领先，但同比均有所下降
2023年，全球上榜的500个品牌涉及科技、零售、银行、媒体、通信、汽车、工程与建设、保险、油气等行业，总价值超过8万亿美元（表1），较2022年略降1%。
科技行业蝉联最有价值品牌行业，共有48个品牌上榜，品牌总价值1.2万亿美元，占榜单总价值的15%，但较2022年总体下降6%。Brand Finance认为：“随着消费者习惯逐步恢复到新冠大流行前的模式，人们对科技品牌的服务需求显著下滑。而供应链中断、劳动力短缺和更大融资障碍也给科技品牌带来了巨大冲击。受这些因素影响，科技品牌价值下降明显。”
零售业上榜品牌总价值在所有行业中保持第二，但较2022年下降了9%。经营困难是零售业品牌价值普遍下降的主要原因，包括员工缺勤率高、供应问题和消费者信心不足等。以总榜单排名第一的亚马逊公司为例，其品牌价值2993亿美元，同比下降15%，缩水510亿美元。
表1 2023年“全球品牌价值500强”上榜品牌行业分布情况
二、美国和中国上榜品牌总价值领先于其他国家，美国品牌上榜数量及总价值仍占据主导地位
美国继续占据排行榜主导地位，共有202个品牌上榜，品牌总价值4万亿美元，约占榜单总价值的一半。排名总榜单前五的亚马逊、苹果、谷歌、微软和沃尔玛，均为美国公司，品牌价值合计1.18万亿美元。
中国共有79个品牌上榜（较上年减少5个），仅次于美国，品牌总价值1.4万亿美元，占榜单总价值的18%。中国工商银行和抖音跻身总榜单前十，中国建设银行、微信、茅台、华为等18个品牌位居前100位。其中，茅台排名第21位，同比提升11位，品牌价值497亿美元，同比增长16%，主要得益于其成功塑造了独特、有抱负和在中国市场占据主导地位的品牌形象，且擅长利用iMoutai移动应用程序向中国客户提供产品。
上榜品牌总价值比较靠前的国家还包括：德国（24个品牌、占榜单总价值6%），日本（32个、5%），法国（31个、4%）及英国（24个、3%）。
三、油气行业上榜品牌总价值略升，行业排名前五的油气品牌位置基本稳定
油气行业共有23个品牌上榜，上榜品牌总价值3311亿美元，较上年提高5%。其中，5家公司进入榜单前100强，分别是壳牌（第25位）、沙特阿美（第29位）、中国石油（第61位）、中国石化（第68位）和道达尔能源（第92位），前4个品牌行业排名与去年保持一致，道达尔能源排名同比提升36个位次。
1.乌克兰危机影响下国际石油公司品牌价值表现各异
壳牌连续8年排名油气行业第一，品牌价值482亿美元，较上年下降3%。Brand Finance的市场调研数据显示，乌克兰危机带来油价大幅波动，壳牌品牌投入、品牌资产和品牌绩效得分均下降，造成其品牌强度降低，是壳牌品牌价值下降的主要原因，其中在顾客服务、性价比等品牌投入的细项指标得分下降明显。
得益于营收预测的大幅度提升，排名行业第五的道达尔能源品牌价值207亿美元，同比增长37%，是总榜单前100强中涨幅最大的油气品牌。这主要归功于两个方面：一是欧洲能源危机导致能源价格上涨，推动道达尔能源的净利润从2021年的40亿美元涨到2022年的180亿美元；二是2022年道达尔能源与乌干达及中国海油新签订的原油开发项目，进一步推高了分析师对其营收的预测。
2.品牌强度表现对油气公司品牌价值提升至关重要
中国石油品牌价值297亿美元，行业排名保持第三位。受益于较高的息税前利润率，中国石油得以收取更高的品牌特许费率，由此带来的正面效用抵消了品牌强度下降的不利影响，品牌价值因此与上年持平。Brand Finance的市场调研数据显示，中国石油在顾客服务、性价比、产品创新性等品牌投入细项指标，以及考虑度（是否考虑购买该品牌产品）和推荐度等品牌资产细项指标方面的得分均有所下降，导致其品牌强度降低。
排名紧随其后的中国石化品牌强度有所提升，且受益于国际市场油价波动及国内需求恢复，中国石化的营收预测有所提升，推动其品牌价值获得提升，达到271亿美元，同比增长8%。
3.利益相关方沟通有助于油气公司品牌价值提升
阿布扎比国家石油公司是中东地区第二大最有价值品牌，2022年品牌价值142亿美元，排名油气行业第八位（总榜单第138位）。近年来，阿布扎比国家石油公司积极开展沟通，以获取利益相关方信任。主要做法包括：一是确保沟通的可信度，吸引全球合作伙伴，帮助公司的资产和资源实现价值最大化；二是倡导更加开放和透明的沟通方式，与受众和利益相关方建立更深入的联系；三是沟通内容聚焦可持续发展，在满足世界能源需求的同时，该公司致力于降低排放和加速对新型清洁能源系统的开发。
