作者:Cathy;来源:数英DIGITALING(digitailing)
“小朱配琦”王炸组合又来了!
5月10日中国品牌日当晚,在央视新闻×天猫国潮“国货正当潮”的专场直播间,有着直播届最强带货CP之称的朱广权+李佳琦奔现了!
这一晚,他们卖九阳等经典国货:每当看到破壁机,你就看到了向上的阶梯;卖花西子等新锐美妆品牌:把艺术融入到了品牌和人们的生活当中;卖长城汽车等电商难带货品牌:上车一键清新,下车一见倾心;连线董小姐卖格力:偶尔被黑、永不服输,这就是董明珠;...
妙语连珠的直播金句,成功将#朱广权rap#、#朱广权李佳琦开场battle#等话题送上各大平台热搜,观看人数超6000万。就连仅在直播抽奖环节出现的红花油汽水,也喜提热搜。可见此次天猫与央媒的合作,确确实实凭优质内容走入了GEN Z人群的心中。
“国货正当潮”直播不仅凭卖货文案出圈,更创下5分钟1200W格力空调售罄、长城WEY汽车订单7000+的带货成绩。一边是代表权威媒体信用背书的国家级段子手,一边是互联网端的流量带货王,二者的同框本就是直播带货的最好尝试,更是助力新国货品牌圈粉消费者的“顶配” 。
全网刷屏、成交额破纪录...种种迹象表明,“国货正当潮”直播的确戳中了年轻人嗨点,也有力助推了国货崛起。而这只是天猫新国货大赏的冰山一角。
2017年国务院批准每年5月10日为“中国品牌日”,旨在大力扶持自有品牌,讲好中国故事,加上5月10日紧靠五四青年节与双品网购节,三节同庆,天猫510新国货大赏由此诞生。今年,迎来第三年的天猫新国货大赏,除了小朱配琦的惊艳操作,还有什么猛料?几近同质化边缘的国潮还能怎么圈粉年轻人?我们也对这波天猫新国货大赏campaign进行了回顾复盘。
#先潮夺人#
国风说唱奏响国潮声势,GEN Z人群心智一击而中
当“国潮”日益成为GEN Z人群的潮流风向标,一众品牌开始将自身特质与国潮关联。但同时,“凡品牌必国潮”的同质化现象也必然加速大众的审美疲劳。唯有基于对年轻群体偏好的精准洞察不断推陈出新,方能率先完成营销突围。
随着说唱及其衍生文化成为越来越多年轻人群表达潮流态度的载体,深谙年轻人偏好的天猫携手说唱歌手GAI周延,打造天猫510新国货大赏打造主题曲《当潮不让》,以现代说唱+古风美学解构国潮、演绎当代潮流态度。
凭借《空城计》、《华夏》等系列作品及独特风格,GAI周延已成为深受年轻群体的说唱歌手,他的作品中经常会融入中国风旋律或歌词,其创作基因与国潮已密不可分。此次天猫邀请GAI周延创作主题曲,恰好击中GEN Z人群的“潮酷嗨点”,助推天猫新国货大赏在年轻群体中的心智扎根。
主题曲《当潮不让》中,蓑衣泛舟、乒乓大鼓的画面搭配“国潮力,无人替”的态度表达,以说唱之潮演绎新国潮风尚。目前歌曲已在虾米、网易云、TME全网上线,各平台新歌推荐榜第一,收割好评无数,被赞“这才是中国hiphop该有的样子”。
天猫此举以更符合当代年轻人审美的形式,成功完成国潮概念的认知传递。
基于《当潮不让》的态度表达,天猫还联动抖音发起“中国潮中国造”挑战赛,以国潮贴纸演绎秒变国潮青年达成互动;同步发起的B站“国潮当道音乐节”,则邀请多位优质原创UP主,以编舞、演唱、二次创作等多形式输出国潮灵感。
不少二创内容还冲上B站首页热搜,以更多优质UGC内容的二次传播裂变,为国潮崛起持续注入年轻力 。
#当潮不让#
央视联动KOL演绎国潮众生相,以青年之力造中国之潮
没有年轻人对国货的青睐及国民文化自信崛起,国潮就无法成为品牌借势的有力承载。
对90后及千禧一代的新消费主力而言,国货和中国风已成为一种生活方式,国潮也不再局限于单纯的文化符号或品牌营销手段,而是延伸到生活的方方面面。天猫敏锐地发现了这一点。
为了与新消费主力军的沟通更进一步,天猫携手央视打造一支TVC,邀请音乐人、涂鸦、现代艺术等跨圈层KOL,传递国潮主张。
新裤子乐队主唱彭磊、“时尚女王”陈星如、00后音乐人/coser窦佳源、80后新锐现代艺术创作家池磊…通过与不同圈层的潮流创作者合作,天猫得以打破已固化的国潮刻板认知,再造国潮新鲜血液;同时,借由KOL影响力,天猫也面向多领域消费者完成了国潮主张的传递,确保每个圈层都能在天猫找到他们认可的国潮态度 ,为平台蓄势顺理成章。
例如作为动画人、导演、创作者的新裤子乐队主唱彭磊,他的人生就是不断“跨界”,也是乐队中复古国潮的代表,以切身经历演绎“当以执着,创造浪潮”;窦唯之女窦佳源,则身兼00后音乐人+coser的双重身份,两个不搭噶的爱好正是Z世代的真实写照,她本身便身处新一代浪潮之中,身体力行带动更多年轻人“当以故事,讲述浪潮”。
与此同时,经由央视主流平台的曝光,跨圈层、跨年龄段的KOL发声也必然能辐射更多年龄段,唤醒全民文化自信,全方位触及核心目标人群。
#顺潮而起#
持续孵化国货CP脑洞单品,价值观共振驱动品牌破圈
自2018年“天猫国潮”首次亮相以来,天猫已凭借文化借势、国潮出海等营销为不少品牌成功赋能。今年,天猫新国货大赏基于多角度的国潮解构刷新认知,借由跨界单品引爆话题,以城市文化、官方榜单持续沉淀势能,并经由直播等完成导流转化,再次助推国货品牌破圈。
1、脑洞单品吸睛,持续深化IP心智
继方便面假发、六神味RIO之后,今年天猫新国货大赏精准洞察中国潮流圈层文化,联合17 个国潮品牌大开脑洞,孵化 16 个全新爆款单品,继续以脑洞击穿 GEN Z 人群 ,为消费者的国潮文化需求提供有力承接,促成品牌转化 。
例如六神×KFC的咖啡味花露水,双重提神buff,再也不怕加班犯困了;潮宏基×耐威克的狗狗金饰周边,实力演绎真·旺财;鱼跃的小动物额温计,以高冷萌圈粉无数…
海报释出后,关于脑洞CP的热议始终在线,“好想要黄金狗碗”“动物额温计想拥有”一度成为冲浪网友们的心声。截止发稿前,#中国潮中国造#的微博话题已收获2.4亿+阅读。
凭借对国货CP的持续孵化力,天猫新国货大赏这一IP已借助频频引发热议的脑洞单品,无形中深度扎根于用户心智,驱动更多国货品牌的崛起和新生 ,形成良性循环。
不止于此,天猫还基于GAI周延、彭磊等人物形象,融合国潮品牌及跨界单品,创作国风插画,以明星效应加持助益品牌,革新国货品牌形象、积累势能。
同时,天猫还邀请幕星社旗下9大知名插画师,选择每个城市的代表性产品/品牌,创作“一城一品”主题海报。
插画风的视觉创新突破了消费者固有认知,通过地域+品牌+插画师的辐射效应叠加及价值共振,以城市文化诠释国货品牌的独有基因 。插画一经发布,便收获网友无数好评,无形中提升品牌好感度,也赋予其更多维的延展空间。
2、官方榜单背书,汇聚更高品牌声量
从六神、大白兔等经典国货通过跨界演绎现象级“国潮”,到花西子、完美日记等新锐国货凭过硬品质快速崛起,可以看到越来越多Z世代年轻人已成为国货忠实拥虿。
阿里大数据显示,过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货。此次天猫国潮再次以510新国货大赏为契机,发布中国品牌白皮书,并细分老字号,新锐国货,巨头国民品牌三大赛道,发布“2020国货之光中国品牌榜”及年度新国货货品榜。
“国货之光“双品榜单及白皮书的发布后,国货品牌纷纷赶来在评论区积极互动,借由天猫的平台曝光完成势能叠加,进一步提升消费者对国货的认知好感度和品牌信任感。
在品牌侧,多主题榜单也帮助品牌更直观了解自身影响力以及消费者敏感度,建立长效营销认知,使其更准确把控消费趋势 ,助益国货品牌的战略崛起。
同时,基于三大赛道发起的KOL专题种草,则是对消费者好感度的call for action,促成即时导流,为更多优质中国品牌提供展台。
3、多渠道种草,达成站内高效转化
带货渠道上,除了前文提及的“小朱佩琦”国潮专场、KOL三大核心主题种草外,天猫新国货大赏还牵手薇娅举办了一次合作直播,并邀请毕雯珺、华少、韩雪、叶音、王佩瑜等明星光临直播间,借明星效应带动网友互动、品牌导流。
三大直播的豪华阵容加持下,此次天猫国潮创下了播放量8300W+、成交(含预定)20亿+、各类话题热度7亿+的里程碑式佳绩。
线下,天猫则联动北京、三亚的金茂酒店,在外墙呈现510字样;同时携手上海豫园、杭州西湖天幕等城市户外媒体广告牌进行全国“刷屏”,促成国潮全民化的认知强化。
随着“海陆空”全方位气氛的点燃,天猫站内各大品牌也在店铺主页上线“510新国货大赏”专题,并通过淘宝2楼内容透出、淘宝&天猫&各类App开屏广告等,全面引燃新国货消费潮。此举无形中助推了国货品牌的形象革新,也有利承接了线上种草、线下霸屏等投放所带来的流量转化,使天猫新国货大赏在消费者心中更进一步。
借由天猫新国货大赏打造的“ 头部KOL内容定制+腰部kol联动种草+ 全渠道国潮狂欢” 传播矩阵, 可以看到一个对标年轻人的全方位国潮生活方式矩阵正在形成。
营销启示及总结
国潮日渐受到年轻人追捧的今天,天猫不断推陈出新,以更容易被年轻人接受的方式,在营销中探索品牌与传统文化结合的边界。在此过程中,天猫也无形中收获了更多年轻人的认同和喜爱。这点在今年的天猫新国货大赏中便足以窥见。天猫通过对国潮的多元视角解构,精准击中年轻人情绪嗨点,不断革新国潮体验,也给我们带来启示。
1、品牌营销: 回顾天猫对品牌的赋能操作,可以看到:借由常态化输出的脑洞跨界单品,品牌得以打透社交圈、赢取刷屏级声量;而品牌榜单及中国品牌白皮书的发布,则是天猫平台为国货品牌“撑腰”之举。多元发力的天猫,已经摸索出“单品打爆+权威背书”的高效品牌赋能范式。
2、人群全击穿: 回顾今年天猫新国货大赏的整波campaign,可以看到天猫通过打造质量在线的国潮内容,借由B站、抖音、网红CP直播等年轻人偏好的形式,从渠道和内容上成功打透GEN Z人群。透过与央视的合作,“天猫国潮”也从品牌符号上升至国家、文化层面,成功树立全民国潮的品牌心智,为品牌发力年轻人营销提供参考。
3、权威发布&影响力最大化: 无论是今年与央视新闻联手的天猫新国货大赏,还是阿里巴巴于2019年推出的“新国货计划”,背后所彰显的都是天猫基于自身影响力助推国潮文化的社会责任感。通过对中国品牌崛起的有效助益,阿里巴巴成功构建打造“国潮带动品牌,品牌反哺国潮”的独有国潮势能场,给头部品牌的文化建设带来启示。
在这样一个人人造国潮的时代,天猫基于平台实力正源源不断赋能更多中国品牌,也持续加强中国年轻一代的潮流信心,让全世界看到中国“潮”。
文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s/N_nhJLWXD7Wj09l-VHGciQ
