今年端午节,基于对人造肉品类资本市场风口和痛点的深入洞察,天猫超级新秀围绕“人造肉肉粽”掀起一波话题热潮风靡全网,助力相关新品牌取得品牌巷战中的关键性胜利,实现了人造肉粽每月115%的环比增速。以人造肉肉粽为代表的人造肉品类食品正成为新消费现象代表之一,迸发强大活力。
不仅如此,天猫超级新秀打造的相关人造肉科普类视频也在全网走红,引发央视等媒体的关注转发,相关话题词全网曝光量超1.6亿。天猫超级新秀以“人造肉”这一空白新市场开荒者的角色,为相关新品牌、新品类成功开拓了未来消费营销的主战场。而其组合营销打法,也为行业打造了广为认可的创新模式,对于一众新品牌来说具有深刻的借鉴与参考价值。
出征蓝海领域,占领人造肉行业风口
随着中国市场消费升级不断加速,消费者对健康多元化生活的追求日益剧增,营养与口味并重的人造肉、植物肉等相关话题在近几年悄然走红。星巴克、肯德基等餐饮巨头在今年陆续推出人造肉食品。人造肉概念股也在2020年继续走强,近日人造肉第一股Beyond Meat盘前涨近10%,并于日前宣布与阿里巴巴合作进入中国市场。
市场对人造肉的关注度逐步提高,植物肉人造肉正处于新一轮的行业风口。天猫也洞察到了植物肉的资本风口和市场蓝海机会,联合第一财经商业数据中心、天猫食品行业发布了《2020线上植物肉消费人群洞察报告》,聚焦线上植物肉消费三大人群对植物肉的不同偏好与需求,洞察线上植物肉消费所蕴含的巨大能量。
基于对新兴品类的机会洞察和消费洞察,此次天猫超级新秀借端午消费契机开启的“人造肉”营销大促,为新品牌、新品类的启动铺设了加速赛道,带领新品牌快速出道抢占人造肉新风口的话题制高点。
以消费端需求为导向,深度定制货品成交爆发
年轻消费群体的一大特点即是充满个性、张扬自我。作为深度洞察消费者需求的电商头部平台,天猫与Alidesign根据大数据,联合人造肉品类品牌,参考“快消”品类的营销爆发思路,通过C2M深度为新品牌定制货品,满足消费者对不同场景下的人造肉食用需求。
天猫超级新秀为膳客传奇深度定制的植物蛋白肉松,抓准年轻消费者对健康、美味、尝鲜的融合需求,在常规口味之外,推出多款新颖猎奇口味。超火爆的食品界超级新星和全新口味,充分迎合消费者的尝鲜体验。
而天猫超级新秀为供应链型品牌“植的未来”定制的迷你植物蛋白棒,专门瞄准健身人群量身定制,无论从包装设计还是产品规格,都符合人群特点和运动场景的切实需求。
独特的C2M深度定制营销玩法,为提升新品牌的产品力与灵活性提供了全面赋能,两款产品在天猫超级新秀2天活动的首发中创造了惊人销量,植的未来迷你低脂肠销量突破88w,全店爆发系数达到88,膳客传奇PlantX肉松销量突破60w,爆发系数达到87,双双获得品牌影响力与成交量的双爆发。
话题营销重塑市场认知,“人造肉”破圈而立
作为2020年天猫全新推出的首个专门服务于新品牌的营销IP,天猫超级新秀一直致力于孵化新品牌、打造新标杆,帮助新品牌加速成长为超级大牌,让新品牌从大促活动中,不仅获得高额成交爆发,更能拥有一套成体系的营销手段和持续盈利的能力。
此次对于人造肉品类,天猫超级新秀以一则“人造肉肉粽”抢攻社交平台端午话题点。在各大官方媒体、微博、抖音、知乎、今日头条等主流平台,“人造肉粽子好吃吗”“人造肉肉粽”“素食主义者吃肉粽引争议”“当代佛系女孩日常”等契合不同圈层和年龄段网民所关心的相关话题获得大量转发热议,霸榜热搜。
在全平台的流量话题攻坚战中,天猫超级新秀结合当下全网“人均美食家特质”,通过人造肉粽子的试吃测评,对人造肉进行全网趣味科普,并植入此次天猫超级新秀人造肉趋势品类的货品。趣味通俗的视频内容成功占领用户心智,活动多个相关话题都登上了微博、抖音、知乎热榜。美食科普兼具新鲜好货种草的属性让该视频成功爆火全网,并得到央视、新华日报等官方媒体报道,让人造肉粽成为今年端午粽子新消费现象。
整体活动期间,天猫超级新秀围绕人造肉品类打造的一系列社交平台创意话题营销,跨越圈层限制重塑整体消费市场对“人造肉”的传统印象,成功带领人造肉品类各新品牌破圈出道,完成营销高度与广度的有机结合。
资源倾注完成销售闭环
618大促期间,天猫618新品牌在参与数量、生意规模上,均呈井喷式增长, 8万家新品牌GMV同比增长超过150%。而天猫主平台的爆发式增长也为天猫超级新秀带来了大量的关注与流量,赋能天猫超级新秀的新品牌完成走向超级大牌的进阶之路。
官方数据披露显示,天猫超级新秀俱乐部的300个品牌成员在此期间取得惊人成绩,成功打造100多个百万爆款,其中像李子柒等20个新品牌成交过亿,孵化了10余款千万爆款,品牌增速同比200%,新品牌几乎承包了天猫各细分类目的No.1。
618期间,天猫超级新秀同步开启重磅级明星直播间模式,邀请宝藏男孩汪苏泷下场直播,挖掘618宝藏新品牌。借直播的超级流量赋能,汪苏泷直播带起一系列事件话题,创造多个热搜和所有直播宝贝卖空的佳绩。
从今年4月重启的春雷计划可以看到阿里集团对于中小企业的扶持正在全面布局并不断加深。天猫超级新秀的持续经营,正是天猫对新生品牌重视与大力支持的一个侧写。对于携产品弥补市场空白的全新品牌而言,得到电商平台专业营销能力与丰富资源的扶持,是可以在快速变化的市场中打造爆款的成功“快车道”,从此次“人造肉”的操作模式与今年天猫618新品牌的活跃表现就可见一斑。
数据显示,2019年天猫入驻的新品牌是2016年的4倍,在天猫平台上已聚集超过10万家新品牌旗舰店。为实现全年孵化100个亿元新品牌的目标,天猫超级新秀将建立高潜力新锐俱乐部,以更多更新的营销打法,为新品牌线上出道探索新途径。
随着天猫超级新秀的不断发力,这一IP将逐成为新品牌孵化阵地。可以想见,未来天猫将持续依靠包括天猫超级新秀在内的多个战略矩阵,为帮助新品牌实现快速成长与取得商业成功提供关键助力。
