放弃，不甘心；不放弃，就赚不到钱。让我们看看它能持续多久。做了半年的抖音电商，李彤心里很纠结，不确定自己“全押”抖音的决定是否正确。
去年8月，李彤成立了一家专门从事抖音电子商务的公司。当时他脑子里只有一个热切而简单的想法:“抖音一定会成为‘第二个Tik Tok’。”然而，几个月的努力，李彤的公司并没有看到任何起色，依然在入不敷出的状态下运营。
“我们很幸运。到目前为止，我们在抖音还没有赔钱。”跨境流通成立于2020年初，也是一家基于抖音生态的跨境电商公司。其CEO“天空老四”回忆，“我们基本上踩了抖音的每一个发展时期，比如短视频自然流量，直播流量。我们都是在黄金节点上抓到的。”
在他看来，无论是平台的流量规模，还是市场的广度，抖音都为创业者出海提供了很大的想象空间。而且现阶段抖音直播进入门槛低，平台前期也有各种政策支持，商家整体试错成本也比较低。
不可否认的是，虽然抖音与跨境电商的结合所释放的“流动性”还有待验证，但它已经吸引了一大批抓住机遇的玩家。在期待抖音复制TikTok电商“造富神话”的同时，他们中的一些人已经初步找到了出路，而另一些人则刚刚起步就被劝阻了。
01
羡慕，焦虑，追赶。
Newme是业内经常提到的“T品牌”。Newme成立于2020年11月，主要销售灯具、厨电、卫浴、电动工具等家居产品。通过抖音短视频和直播种草带货，利用抖音店(小店)和独立品牌站承接流量，实现了商品销售的转型。自2021年3月正式对外销售以来，到2021年下半年已实现月销售额百万美元。
跨境供应链服务商星云在抖音的“破单”经历也让一些卖家羡慕不已。“他们在抖音英国市场设立了一个直播间，寻找专门销售商品的服务商。他们曾经推过一个产品，是一个外表五颜六色的杯子。一个月几十万的订单，几乎每天都能冲到抖音店英国直播榜第一。”
这样的案例对于抖音电商来说，真的可以“打鸡血”了。但有些担心自己能否负担员工工资的玩家，代表了大部分跨境企业的处境，尤其是那些缺乏资源和存款的小卖家。
李彤说，他在杭州桐庐县，这里的围巾供应链很丰富，刚好有个朋友开了一家工厂。因此，抖音电商最初选择了围巾产品。“复盘的时候，我们才意识到产品没有亮点，缺乏竞争力，最终导致了销售的延迟。”因此，李只能重新选择产品，更换在直播间人气较高的美甲产品。
他的公司只做抖音直播，团队一共15人，其中8人是与某教育机构英语老师签约的“兼职”主播(视销售提成而定，提成10%-20%)，全链路公司“抢”。
“一般一天可以做三四个直播。一场直播的销售额大概是300-500英镑。最好的时候，每天的营业额可以达到1300英镑。”李彤说。最好的情况下，公司还能勉强维持运转，但这样的运气不太常见。一旦收入上不去，支出下不去，公司就会很困难。
现在，只有“忍”李，开始考虑是否转型做培训。毕竟“公司已经运营的比较成熟了”。
在李彤看来，在抖音电子商务的整个环节中，最难的是产品的选择和优势供应链的构建。这是目前很多卖家面临的共同问题，也是做抖音电商的核心部分。
力通公司没有很强的供应链能力，只能跟着爆款产品走，但这意味着产品的价格要尽可能低。
“很多工厂无法满足抖音电商的需求，是因为其多SKU的产品和to C人的属性。另外，我自己的订单量少，无法向工厂提出个性化需求。”李彤指出，薄弱的供应链和低廉的产品价格是他缺乏竞争力的主要原因。
“别人‘滚’的时候，要么走自己的路，要么比他们更‘滚’。”李彤仍然认为做抖音电商大有可为，只是现在时机不成熟，培养国外直播电商的消费习惯还需要时间。在这个过程中，第一批玩家能否等到市场全面爆发的拐点到来，可能取决于企业内部的一些原因。
Sky还以一个企业为例，讲述了抖音电子商务道路上的一些起伏。去年11月，抖音英国直播流量很好的时候，这个商家入局了，一路表现不错。但到了今年三四月份，流量疲软，商家突然“跑不动了”，“把前几个月赚的钱都赔光了”。
“3月以后，抖音有了明显的变化:一是要花满10英镑才能免邮，所以客单价涨了不少；第二，跨境物流的成本‘隐藏’在售价中，导致客单价再次上涨。但整个市场还没准备好，还在前期价格‘滚入’，所以不能一下子卖出去。”天空说。
在他看来，依托抖音做跨境电商是“心急吃不了热豆腐”的生意。踩坑赔钱太正常了。“虽然处于红利期，但相应的风险是不可避免的。因为没有稳定盈利的平台。”
02
服务商多，头部机构少。
在任何新的商业生态中，嗅到市场机会的往往是服务提供商。在抖音电子商务还没有真正起航的时候，服务商们就连夜带头，把会场搞热了。
除了一些原本扎根于跨境电商领域的服务商纷纷转向抖音业务，国内的交友、Yaowang.com、前程无忧传媒、白兔视频等抖音头部服务商都在字节跳动的“号召”下，纷纷转战抖音。
据不完全统计，主要业务为抖音账号管理、内容创作、数据分析、实战培训、网络名人营销、直播、广告等的服务商有数百家。今年3月初，抖音店铺宣布1-2月达到官方认证标准的tsp有近60家，这份名单每两个月更新一次，这也意味着仍有大量服务商潜在水下。
有商家向亿邦动力指出，目前抖音服务商主要分为数据、运营、内容、广告四类，其对应的典型公司有赵丽科技、沃拉比特网络、鲸吞世界、舒菲神诺等。
服务商的热闹场面，不仅是抖音生态发展壮大所必需的，而且往往形成“代理”机制，让一些卖家看不到抖音电商世界的真实情况。
由于对跨境电子商务的低交易量感到沮丧，卖家韩生决定尝试抖音。但两三个月后，他尝到了“新的挫败感”。
韩生对接的几个自播kol带货效果不佳，自己对接外来人才也不顺利。比如达人想支付固定费用而不是接受佣金或者提成，但是对于刚刚试水，没有单量的汉盛来说，是不可能达成协议的。
于是，他不得不转向服务商寻求合作。然而令他困惑的是，“我只是个小卖家，大TSP合作不起。说了几个小的，发现真正好的不多”。
李彤还说，他身边几个做TIkTok电商的朋友都转型做服务或者培训了。“光靠抖音带货不赚钱！”他说，“大家都希望公司能更好地生存下去。”
“目前市场上能赚点收入的是培训机构，其次是代理运营和代理播出。后两者一旦能拿到大客户的单子，就能养活自己的团队。如果他们做得好，还可以得到抖音的官方补贴。”赵一科技创始人张天佳说。
目前抖音电商还处于早期，生态中还没有真正的头部服务商。但张天佳认为，未来专注于“内容”、“人”和“基地”的服务商，即在全球范围内制作素材、搭建人才网络、建设直播基地的服务商，最有机会成为“掌门人”。
“比如在印尼交朋友就做得不错。在如何管理达人制作的内容和直播方面，他们在国内有成熟的玩法。他们需要做的是把这些玩法带到海外。当然，这条路不一定能成功，因为中国卖家和MCN机构想要复制国内的玩法，如何解决本地化问题是一个很大的困难。”张天佳说。
03
现金，只有一个“罗永浩”？
今年年初，有媒体报道称，2021年抖音广告收入达到40亿美元，2022年将向120亿美元的目标冲刺(这已经是Tik Tok 2019年的商业收入)。2023年的目标是200亿美元，与目前海外头部社交媒体平台Instagram的量级基本持平。
同样，业界对抖音电子商务的增长速度抱有很大期望。
“去年抖音电商的GMV将近60亿人民币，今年的目标是翻倍。”据一家服务提供商称，去年6月和7月，抖音商店的月平均GMV仅为三四百万美元，但此后每月都翻了一番。到去年12月已经达到4000多万美元(其中英国市场约占1/5，其余为印尼市场)。
这样的增长速度在很多服务商眼里无疑是很可观的，但不知道什么时候才能等到真正的“大爆发”，实在让大家着急。
业内人士表示，起初，抖音店主要以鼓励直播为主，但从去年12月开始，开始大力推广短视的带货。目前，抖音店铺的主要变现方式已经向短视频倾斜，尤其是在英国市场。“这与国内先鼓励短视频，达到一定量后再去直播的路径相反。但从长远来看，这是与中国的一种方式。最后就是短视频种草，直播，然后看投放规模。”张天佳说。
“短视频的特点是爆发力强。如果我的视频今天爆炸，有3000万次播放，那一天可能会有几万甚至几十万的gmv。视频不爆，流量永远上不来。但是直播不是这样的。直播就是只要你播了，就会有流量或者订单。”Sky分享到，直播可以规模化，长期可持续，而短视频的流量不稳定，无法规模化。
在抖音资深交易员James看来，“投资还是不投资，增加投资还是减少投资”是目前很多抖音电商玩家的艰难抉择。他也觉得吊诡的是，很多他认为自己做对了的事情，并不能做成商业闭环，很多已经形成的商业闭环，并没有突出的价值。
“要想真正带动抖音电商业务的爆发，可能就缺一个IP(头部主播或者头部直播间)。”兔子网创始人胡宇感叹道。
目前抖音直播主要靠产品来带动交易，但现在还不是靠人来带动的时候。但胡宇和张天佳都坚信，如果平台上出现一个“罗永浩”，会形成示范效应，带动更多的投资和变现机会，从而孵化出更好的抖音直播电商案例。
由于直播间的IP比主播的IP更稳定，顶流直播间依赖主播IP才能成功，所以实现上述假设需要“好直播间”和“好主播”IP的双重保障。胡郁坦言，这两者的打造或落户都需要时间、技术甚至运气。
胡玮炜指出，打造顶级直播间和主播的关键人物——抖音操盘手，是令服务商头疼的问题。即使躺兔网被业界戏称为抖音交易员的“黄埔军校”，他也难掩对交易员匮乏的焦虑。
“国内直播电商人才丰富，贸易商一年能赚几百万，但如果来抖音，第一年可能赚不到钱，那他为什么要做这个？抖音如何吸引他们？”在胡宇看来，整个行业稀缺的操盘手，既需要国内的交易理念，也需要国际化的视野，这样才能真正成为抖音直播电商需要的人才。这是一项简单的任务。
不过，值得欣慰的是，抖音成功打造了两位在美国拥有过亿粉丝的业余KOL——黑人兄弟哈比·拉梅(Khaby Lame)和白人女孩查理·达美里奥(Charli D'Amelio)。
“当有明星带货到电商环节，可能就是抖音店‘起飞’的时候了。”一个商人说。
