穿汉服的人多了，但是汉服生意不好做？以前叫硬糖君合伙开汉服工作室的小伙伴，今年说了好几次“还好我没做”。不止一个汉服掌柜向硬糖君抱怨自己每个月赚的“还不如你当记者赚的多”。
硬糖君一开始也不信。在一系列的行业报道中，很明显汉服在春天，钱在风中吹。相关数据显示，2021年汉服爱好者达到680多万人，市场规模超过100亿。仅著名的曹县就有2000多家汉服相关企业。
治丧委员会的汉服店朋友们一听，坐不住了，忙不迭地拿了一长串关店名单:杜丽华、雨夜给北方一个朋友的字条、七处集、南岳织造、兰若亭、都城南庄、衣锦九都...大量亏损和融资失败的案例令人尴尬。真是日月星辰难得，大树底下无芳草。
从2018年开始，四年来，汉服圈经历了漫长的自我革新。消费结构的变化，产业的转型升级，营销方式的迭代，新老服装店都或多或少的感受到了什么叫做“一场倒春寒”，苦苦寻找生存之道。
可惜从业者的这些努力没能阻止关店潮。虽然疫情的影响有目共睹，但更深层次的原因是汉服行业正处于拐点。
看似热闹的汉服文化和无奈离开的汉服店背后的产业问题是什么？而当传统模式不再适用时，它又会成为谁的探险天堂？
01
营销的两个方面
谈及汉服店铺的生死，很多从业者都在频繁提及营销。但是他们的态度完全不同。有人坚信这是成功的密码，也有人视之为“业内一杯毒药”。
2018年以前，老汉服店的创始团队多为袍子(绰号“童袍”，汉服学习宣传志愿者中的名字，志愿为汉服复兴出力)。他们会把运营重点放在制作流程和各种费用上，版权和技术永远占大头，几乎没有营销费用。
其实他们不用大张旗鼓的宣传。当时汉服圈处于初级发展阶段。虽然同袍数量持续上升，但集中固定在部分岗位，传播和获客成本很低。汉服市场刚刚萌芽，竞争压力小，从业者不需要花太多时间去抢用户。
所以很长一段时间，汉服门店都是用一套“上新”的营销方案:收到设计稿后，发到贴吧、微博、社区预热，然后通过一个意向环节决定出货数量，再去工厂具体沟通制作。
汉服的拥有者莫青(化名)告诉硬糖君，那时候没有人会通过太多的渠道去推广。他们最多会寻求相关树洞和信息号的配合，或者通过转发抽奖、降阶梯等方式直接刺激汉服消费者的关注。
“新品推广费用就几百块”，最终销量靠口碑撬动。品质为王不仅仅是一句口号，更是汉服老店的初心和忠实粉丝的信念。
但是，时代在发展，环境在变化。随着汉服文化的发展，汉服爱好者的知名度迅速扩大，吸引了无数新的淘金者来到汉服门。他们可能不是专业的汉服人，但绝对是专业的服装商人。
数以千计的新汉服店如雨后春笋般涌现。他们清晰地把握住了汉服新用户的定位，在微博、Tik Tok、小红书等社交媒体上以一轮轮轰炸式的广告迅速进入大众视野。网络名人主要要求短视频推广和带货直播。汉服店的营销竞争越来越激烈。
虽然也有一批粉丝致力于扶持汉服老店，但是新的高大上的玩法让汉服圈原有的“重研发轻营销”模式相形见绌。
去年年初，莫青发现商店客流量严重下降，不得不试图促进其生存。趁着新春，她批量在短视频和社区里发布广告，因此获得了可观的数据。
然而，经过核算，莫青意识到，新产品销量快速增长的背后，是利润勉强覆盖营销费用的尴尬。房子漏了，就下一整夜的雨。此时粉丝的质疑也来自汉服树洞，她的店铺很快被贴上了“营销大咖”的标签。
这是老汉服店普遍面临的问题。入坑的早期战友更适合古代的新气象，和现在的营销风格有冲突。城南庄、衣锦江南几位官员关店时，不少网友吐槽“用脑袋营销，用脚设计”。
而几个混得不错的新店主，都表示“很难理解这种痛苦”。在他们看来，卖汉服和卖现代服装没什么区别，最好的方向就是走网络名人的电商模式。短短几年，就超越了很多汉服老店，完成过亿融资，竞争力就在这里。
营销是必不可少的，但也要看怎么做。在老家曹县卖汉服的春东(化名)告诉硬糖君，短视频营销更适合汉服名店。他们的工厂店更追求数量而不是品牌，直接在电商平台站推广更划算。
春季店铺新品的时候，除了广告信息流，重点还会放在电商的搜索排名和品类推荐上——这是一种经常被资深袍泽诟病，但却颇受泛汉服粉丝欢迎的推广方式。
02
汉服店八字
关店半年，莫青仍对这次失败的创业经历心有余悸。起初，她认为花太多钱做营销，导致运营成本高是一个致命的错误。如果继续躲在舒适区，不一定能活得更好，但可能会熬过寒冬。
后来，莫青接触到几个患有同样疾病的同行，想出了一个有趣的市场规律:汉服店的兴衰与出生地息息相关。她给自己的死铺换了一个新的，认定“她2017年生于成都，自然星座运势不好”。
这乍听起来很玄乎，但听绿墨的精细分解，似乎并不荒谬。2017年前后，虽然汉服圈的发展速度并不令人意外，但行业内部也在酝酿着各种变化。在古装、电视剧、古代摄影的影响下，视觉系同袍的队伍日益壮大，汉服的文化价值被不断稀释。
这对于当时的汉服店来说，并不是一件好事。最早加入汉服的从业者大多在文化包容性极强的成都，他们热爱汉服文化。
作为汉服复兴运动的粉丝，有一定的圈子号召力，这是开店的优势。但其长期采用的小作坊经营模式，除了回归汉唐和都城南庄外，大多缺乏工业思维。说白了，这群店主缺乏把汉服生意做大的能力，莫青也不例外。
入不敷出可能不是问题，但时代变化很快。短视频的出现，彻底改写了汉服圈的生态，重塑了整个汉服消费市场。
青的汉服店是在变革的转折点上创立的，但走的是老路。她和很多成都同行一样，直接照搬了前辈的经验，短时间内就能打好。殊不知，此时江浙沪皖一带正在冒出大量的汉服新店，与网络名人的特勤逻辑运行，迅速从老玩家手中抢走市场份额。
以13世纪和春山集为代表的网络名人汉服店，在供应链整合和规模化生产方面实力惊人。与传统汉服店铺慢条斯理、小心翼翼的经营方式完全不同，他们更倾向于采用快速推送新创意的互联网思维运营方式。在这些新店的引导下，汉服逐渐摆脱粗放式生产，销售周期缩短，价格慢慢被打下来。
莫青介绍说，虽然她的商店走得有点慢，但它的声誉很稳定。然而，在2020年前后，在汉服热的高峰期，莫青在寻求融资方面屡屡受挫。投资人普遍认为，成都汉服店缺乏电商基因，除了少数有品牌价值的老牌代表，其他都缺乏足够的想象力。
当然，江浙沪皖地区汉服店的好日子没过两年，就陷入了价格战的漩涡。
2021年，山东曹县突然走红，让人看到了汉服行业的新版图。继成都、杭州、广州等地之后，以原创汉服销量占全国同类市场三分之一的实力，参与抢夺“汉服之都”的称号。
曹县的到来，全面开启了汉服的价格战。以前三五百块的汉服，价格一降再降。现在几十块钱就能买一整套，只要不看版权，不争版权。其实对于泛汉服的新粉丝来说，他们只是想尝点新鲜的，根本不在乎衣服是抄袭还是模仿。
在这场价格战中，老一批汉服店只能亏本盈利，降低成本，甚至另开低价套牌。即便如此，很多还是没能生存下来，最终停业整顿或者永久关店。
冬天很反感链接曹县汉服，低价汉服，质量差。他多次向硬糖君强调，曹西安汉服市场确实存在盗版乱象，但原创汉服的发展也很强劲，情况正在好转。
“我们面对的不仅仅是和汉服一样的袍子，而是所有的普通人，这是绝对的优势。”他解释道。
03
汉服圈不吵。
无数的传播案例证明，单纯的输出一种观点是没有力量的，必须依附于具体的、看得见摸得着的人物、故事或行动。现在的互联网，为了最大化音量，还是消极一点好。
恨比爱更长久，这是圈子文化的共同特征，某种程度上也是其生命力的关键。回顾JK制服、洛丽塔、汉服的发展轨迹，会发现它们真的很“吵”。
JK制服一直和色情紧紧捆绑在一起，洛丽塔还没有摆脱对魅力男人的质疑，汉服也为衣服的造型争论过好几次。每当圈内内部矛盾爆发的时候，小众文化就会在漫天的热气和路人的惊讶中完成一次重要的对外输出。
包括硬糖君在内的很多路人，都是从2019年的“汉服分家”事件开始关注汉服文化的。
当时，长期被汉服造型党诟病的“古装党”主动站出来提出分离，建议将一些不符合汉服造型、飘着仙气的古装归为“仙服”。消息传开后，演变成汉服圈史无前例的大辩论，塑造派要在不参考出土文物的情况下，将所有汉服下架。
其实从汉服复兴运动开始，关于汉服形制的争论就旷日持久，被追骂的“乱穿衣者”也不少。但这种争吵局限在圈子内部，讨论比较理性，声音很难出。
汉朝分家就不是这样的，搅起了沙坪党、咸福党、国风粉丝等诸多团体。而因为注定是无果的乱局，其影响力和传播力更是惊人。仅在微博中，#仙府汉服#的话题就有超过9400万的阅读量和4.1万的讨论量。
2021年前后，抵制清汉服饰的争吵断断续续。但一篇《严厉抵制汉服萎靡之妖风》的分析更为细致，支持者数量远超反对者，所以没有汉服分家闹得那么大。
目前汉服圈一直在吵架。两年前，大量新人刚刚涌入的时候，圈子规则引发的摩擦层出不穷。这时候“正经”同事和普通爱好者的声音很大，可以推动外界注意到版权、造型等问题。
后来粉丝比例越来越高，打破圈子规则的行为越来越普遍，双方的对话和摩擦也迅速减少。汉服同袍不再执着于吐槽船山党，也不热衷于分享汉服形体文化。一句“做你自己”就完事了。
当圈子不再勾心斗角，彻底安静，是不是失去了一些活力和成长？这个问题我们目前可能无法给出答案，但有些信号值得注意:泛粉丝可能会继续增长，但他们很难入驻汉服的核心消费群体。今天的汉服，明天的旗袍，只是偶尔的新鲜。不缺投资人告诉硬糖君，不能吵架的汉服圈，真的是失去想象力了。
如何在天长地久的爱情和露水情缘之间找到一种动态平衡的相处方式，是汉服店铺急需解决的问题。而那些早早关店的玩家，注定会失去渣男和渣男的气质。
