相比早期微信业务的“火爆”局面，如今的朋友圈已经很难再看到传统中小微信业务的“刷屏”局面。在电商多元化的大潮下，这些屡屡创造“暴富神话”的传统微信商家都去了哪里？随着监管红线的收紧，处于红线边缘的微信业务人员如何实现向合规微电商的转型？在本文中，CBNData还试图探讨如何将“微信商业”这种社交媒体兴起初期的经济业态转化为当前市场上的“微电商”。
几百万的罚款，为什么微信商业的1.0时代屡屡陷入“传销”？
中国电子商会专委会指出，按照理念和商业模式，微信业务在中国的发展可以分为三个阶段:个人微信业务/社区微信业务、品牌微信业务和平台微信业务。
其中，个人/社群微信业务主要是指个人或团队通过具有社交生态的平台进行销售行为，采用传统的代理制进行销售控制。
但由于前期监管政策不明确，微信业务中的个人/社区级代理逐渐壮大，发展代理收取的费用远远超过产品销售的利润。早期以个人微信业务为主的微信业务大军，因为“变相购买商品收入加团队工资”的销售模式，往往被列为MLM。
一个典型案例，某公司从2013年7月开始实行“总代、原生家庭、衍生家庭、金卡(大小金卡)、银卡”的奖金制度。为了躲避MLM的监管，2016年和2018年改变了奖金制度的名称，直到2018年才改为红卡蓝卡制度。
根据红卡代理人对条件的解释，新人注册账号后，需要将商城中的产品分享到朋友圈，累计4次以上即可成为蓝卡会员。但是蓝卡会员没有开卡和发卡的资格，需要在线指导才能升级为红卡代理。红牌分为六个经销商绩效等级。团队业绩超过1200元、5000元、20000元、100000元、250000元并保持每月250000元以上的，可从F升级为A，销售折扣奖金比例依次从团队业绩的12%提高到32%。代理商要完成业绩，只能自己囤货，或者雇佣别人分担投资。
依托上述方式，公司自2018年1月1日至2021年7月发展会员约707万人，蓝卡会员(含小金卡、银卡)约641万人，红卡会员(含金卡)约65.9万人。
无独有偶，这类企业在被给予行政处罚的微信业务品牌中，也并非绝无仅有，因为它们是按员工人数、入场费、团队销售业绩来支付的。
据CBNData统计，2019年以来，行政处罚涉及的个人/团队微信商业品牌中，护肤品和保健品是重灾区。
其中，在传统的微信商业模式中，“拉人头卖货”导致虚假传销、虚假宣传、产品质量差的品牌嫌疑，是微信商业电路的核心问题。
以另一个品牌为例。品牌创立于2016年，团队成员数量一直呈指数级增长，从第一年的5万人左右增长到第二年的11万人左右。截至2019年底，微信业务团队人数已达40万人左右。
同样采用五级代理模式。加盟级别从低到高依次是VIP会员(1000元)、销售经理(5000元)、总监(18000元)、总经理(即总代68000元)、最高板块的总监、合伙人。通过创造一个销售市场的金字塔模式，在不同的层次上获得佣金。
今年3月，根据中国裁判文书网发布的财产保全执行裁定书，该美容护肤品品牌经营者因涉嫌传销被东明县市场监督管理局申请冻结银行账户存款2.19亿元。
根据相关法律规定，微信商家的经营模式是否涉嫌传销，需要从三点来判断:一是是否缴纳入会费或是否采取交钱加入并获得报酬、发展下线“资格”的形式；二是直接还是间接发展下线，即拉人加入，按照一定顺序形成层级；第三，线上公司是否可以直接或间接从线下公司的销售业绩中计算报酬，或者根据直接或间接发展的人员数量计算报酬或返利。
由于早期的个人/社区微信经营模式与传销行为重叠较多，除了微信业务本身有传销嫌疑外，一些非法组织往往打着微信业务的旗号组织传销活动，这也加大了监管层对非法微信业务的打击力度。
为了区别于个人/社区微信业务中弱化实质性产品和品牌的模式，一些从个人/社区微信业务模式中获利且未触及MLM红线的品牌开始向品牌化微信业务时代转型，即2.0微信业务，并积极为品牌寻求信任背书。
为什么在微信商业2.0时代，综艺标题和明星代言成为了致富密码？
与个性化微信业务对熟人经济的依赖不同，品牌微信业务的逻辑倾向于以品牌建设和产品销售为核心，将微信作为品牌或产品引流的核心渠道。
2015年前后，随着微信日活用户突破1亿，微信频道为商家展现出流量成本低、传播互动性强、社交链接广的优势。在此期间，加入微信商业阵营的从业者也迅速增加。
中国互联网协会发布的数据显示，2015年至2017年，我国微信商业行业从业人数分别为1257万人、1535万人、2018万人。。
其中，受益者众多。比如2013年成立的某品牌，依靠从朋友圈直销到转型为分销代理的商业模式，短短一年时间在时光漫步收获了两三百万代理，产品销售额达到4亿元；早期扎根于三四线城市的韩曙，在2014年开通微信商业频道后，依靠一系列低价渠道定制产品，实现了“40天销售1亿”的纪录。
与传统电商渠道不同，消费者更关注商品本身。在社交渠道中，由于消费者更看重“人”的影响力，其衡量因素包括网络名人推荐的时尚度、熟人推荐的可信度以及名人和综艺节目代言下的粉丝经济。
为了弱化消费者心中微信业务等同于传销的刻板印象，在社交生态平台上成长起来的微信业务品牌，现阶段开始加大营销投入，热衷于绑定明星艺人和冠名综艺，实现品牌信任背书，以扩大品牌在社交生态之外的受众圈子和影响力。
据CBNData统计，2016年以来，凡米林、纪存熙、麦吉利、三草良木等微信商业品牌相继以巨额投入拿下综艺节目独家冠名或特约赞助席位。
其营销效果也非常明显。百度指数数据显示，《乘风破浪的姐姐》播出后第二天，粉丝林百度搜索指数上升至7335，达到半年来的峰值。那么当年“618大促”期间，经销商的出货量也达到了之前的几倍；一片名叫“这！《街舞》之后，在节目与天猫共同打造的粉丝嘉年华中，销售额突破2700万元，跃居活动美妆销售类目TOP1。
随着品牌体量的扩大和代理模式下红利的消失，微信业务这个已经实现阶段性转型的品牌也开始逐渐摆脱早期“多级代理+拉人卖货”的销售模式，积极拥抱新的销售渠道和路径。
随着个人代理模式的逐渐弱化，微信业务迎来平台渠道改革。
2019年，国家发改委等13个部门提出“支持电子商务、网络直播等微信业务多元化自主经营和分时租赁就业”，进一步为传统销售模式下的微信业务指明了转型方向。2019年后，随着多元社会生态的兴起，微信商业的平台化成为主流，微信商业的大军也逐渐分成了两个“暴走”的方向。
一种是与时俱进，从早期的微信商业频道到短视频或者带货直播。这也可以分为两种模式。一种是以“人”为核心，利用微信商业时期创造的个人IP效应，对直播主播进行带货改造。
比如微信业务，较早闻到商品直播味道的是思真集团创始人吴兆国。早在2018年，凭借Aauto更快的首届电商节，吴兆国在散打哥直播间单日完成1.6亿销售额；随后，微信业务中的护肤品品牌ZUZU的创始人楚薛瑞(音译)在与Aauto Quicker的哥哥辛巴(Simba)进行婚礼直播时，在两个小时内完成了1.3亿件商品的采购。
但根植于微信业务中根深蒂固的代理制度，微信业务的直播间依然难掩“囤货”的背景，微信业务社区帮主播刷单的现象也层出不穷。
另一种是通过打通直播投放的渠道，弱化品牌的“微信商”品牌，通过打造更加合规的销售和售后流程，实现微信商品牌向国内消费新品牌的转变。
韩束和一叶紫品牌的母公司尚美集团就是这种转型路径下的代表企业。在韩束凭借微信业务迅速打开知名度和品牌销量后，其品牌也陷入了自身代理授权的混乱，甚至有传销的嫌疑，而这又恰逢微信业务红利期的下滑。该品牌较早洞察到电商直播的趋势，联合叶仪在Aauto Quicker开设的第一场专题直播，单场GMV 1303万元。
为了进一步拥抱新的渠道，撕掉“微信业务”的标签，尚美集团立即成立了Aauto Quicker和Tik Tok的直播部门，为品牌自播做准备。飞瓜数据显示，2021年，韩束以8.9亿元的年销售额成功跻身Tik Tok电商美妆类目第四。此外，在其最近发布的招股书中，该品牌的线上渠道并未出现“微信业务”字样，而是主要由自营、线上零售商和线上分销商组成。
二是实现微信业务理念和价值的延伸。例如，它通常依赖Sass工具来标准化商品销售模式，或者转向社交电子商务。通过专业的平台管理，微信业务品牌将逐步走向可管理、有组织、规模化的平台运营。
比如拼多多去年8月上线的社交电商集团buy buy，就以“微信业务、采购、社区团购负责人”为主要招聘方向。申请人还可以填写原运营平台以及在原平台上实现的月交易额。这种社交电商以品牌销售为主，在平台周边收集品牌商家商品，招募的店主在社区、朋友圈等社交渠道进行商品分销，并为店主提供相应的佣金。
此外，手机网店工具如微店、有赞、魏梦等还为微信业务提供合规的客户关系管理玩法和整合营销模式。以有赞为例。其业务主要包括订阅解决方案和商户解决方案。其中，订阅解决方案中的有赞微商城可以帮助商家搭建可通过多个社交媒体接入的店铺，商家提供约100种营销和获客工具，如入团、限时优惠、砍价、社区接龙等。，还具备客户资产管理、数据分析等功能。根据有赞最新财报数据，有赞2021年主要营收为SaaS服务订阅费9.7亿元。
其营销效果也非常明显。百度指数数据显示，《乘风破浪的姐姐》播出后第二天，粉丝林百度搜索指数上升至7335，达到半年来的峰值。那么当年“618大促”期间，经销商的出货量也达到了之前的几倍；一片名叫“这！《街舞》之后，在节目与天猫共同打造的粉丝嘉年华中，销售额突破2700万元，跃居活动美妆销售类目TOP1。
截止到现在，微商这一概念仍处于不断地进化和转型的过程中。而积极拥抱直播带货、社交电商甚至粉丝经济的微商品牌，在社交生态、私域流量愈发被重视的当下，在平台及第三方服务商的合规化管理下，也被期待能够以更健康的方式回归电商市场。
