天猫618期间，5月31日，天猫发布《天猫时尚玩具白皮书》。其中提到玩具市场成人化趋势明显，潮流和收藏类玩具年复合增长率达到26%。其中，积木成为行业品类中回购属性最高的品类。目前积木已经覆盖了从1.5岁到90岁的各个年龄段人群的需求。
据了解，积木行业在整个淘宝天猫上已经形成了一个百亿规模的市场。有“中国玩具之都”之称的广东汕头澄海供应链生产的积木已超过100亿市场规模的50%。这两年，澄海的天猫上成长了100多个新品牌，比如森宝积木、Keeppley、品奇、Toptoy等。
淘宝行业及运营中心潮流玩具行业负责人Mosa介绍，随着今年淘宝天猫玩具行业升级为一流行业，他们将对平台的供给和用户需求进行重新迭代和升级，将玩具从功能属性升级为情感属性。“今年平台希望以消费者体验为核心，提供用户全生命周期的解决方案。所以平台给人做了两个赛道划分，儿童玩具市场和潮流玩具市场。”
积木是整个行业都会重点关注的品类之一。Mosa表示，积木盒子拥有高市场认知度、高产品定价、高毛利的品类结构，目前已经建立了良好的市场标杆效应。
近年来，在新品牌的影响和推动下，澄海传统产业带正在逐步实现智能化升级改造。森、高德、彭罗斯等品牌工厂全面进入硬件数字化、自动化。以高德的积木工厂为例，其高端自动化程度已经很高，年产积木胶片超过100亿片。
Mosa表示，在运营方面，平台从手机淘宝搜索这个环节，对积木盒子进行了垂直运营升级改造。比如图形导航、趋势词、下拉引导等。都添加了，并增加了首页、购物等渠道，希望帮助积木盒子打开完全量化的用户市场。另一个大动作是，平台将积木类从原来的小类提升到了行业的二类。
从业绩来看，与上一财年相比，玩具新商家数量同比增长120%，仅天猫积木品类就孵化出100多个新品牌。今年天猫618期间，积木类整体表现不错。自5月26日晚8点天猫618预售以来，累计成交额同比增长超100%。
Mosa表示，今年天猫将在618期间做出更多调整。
一是与澄海招商局合作，组织更多招商，提升手淘和天猫的商家和品牌的丰富度；
第二，针对不同品牌做价格带拆分，梳理品牌差异化，建立品牌梯队；
三是传播推广积木产业；
四是做IP版权库，提高新产品的创意和成新率。内容方面，今年将以OEM内容的战略直播和短视频为主，同时加快推出全量内容，打造市场全链路运营的内容生态。
汕头澄海电子商务行业协会执行秘书长林多介绍了澄海的玩具产业。目前，澄海共有玩具、礼品生产经营单位3万余家，从业人员15万余人。据统计，澄海区有7万多家淘宝店，8000多家天猫店。此外，阿里研究院最新发布的《2021中国淘宝村研究报告》显示，目前，澄海区共有43个淘宝村、7个淘宝镇，电子商务已经成为澄海区经济发展的重要力量。
在林多看来，淘宝天猫平台在当地产业转型升级中发挥了重要作用，主要表现在数字化、策划、品牌化等方面。澄海玩具加速转型升级，从玩具“澄海制造”到玩具“澄海品质制造”，再到玩具“澄海创造”，特别是在产品3C的普及和知识产权的重视方面。截至2022年5月，汕头玩具行业3C认证年增长率保持在6%以上。目前，汕头已有2500多家玩具企业获得3C有效证书，达到6000多家，分别占全国的52.3%和全省的65.19%，居全国首位。
他还介绍，澄海正在推动全产业链的完善和转型升级，提升产品的科技含量。国内有微力机器人、宇鑫创造等移动积木，都是比较知名的案例。同时，澄海还孵化出了国内原创玩具品牌，如乐惠、谷雨、伯恩士等，都在国内实现了品牌化、IP化的较好发展。
在他看来，未来国内积木盒子的发展有三个方向。一个是积木和IP的结合；二是积木+创新玩法，如多功能积木大大丰富了积木玩具的可玩性；三是积木式融合教育。
森宝积木总经理林泽哲分享了森宝的成长历程。
森宝于2003年成立于澄海。起初，它主要从事加工和外贸。近几年推出了很多现象级的产品，比如《流浪地球》、《山东舰》。2017年开始，森宝开始从乐高寻找差异化，逐渐获得了流浪地球、山东船、航天文创、故宫文化等IP。，并推出了一系列原创积木产品。
森宝2018年开设天猫店，在线上渠道迅速树立品牌。森宝将陆续推出两个品牌。一种是针对18岁以上年轻女孩的体验产品，更多的是一些饰品；第二，它是万超物业的子品牌，是一个IP联名。
Keeppley总经理Jankada也分享了公司的成长之路。
Keeppley成立于2019年，获得了宝可梦、蜡笔小新、哆啦a梦、名侦探柯南、火影忍者等全球知名二次元IP授权。同时还拥有故宫宫廷文化、中国航天等国家级IP。Keeppley自成立以来一直面向成人市场，提供正版IP授权、高品质原创设计和高性价比的积木玩具。
在销售渠道方面，实现了从批发经营向多元化跨渠道复合销售的转变。公司与多家知名连锁零售企业达成直接合作，同时不断加强电商渠道自营建设，包括Keeppley天猫旗舰店、天猫超市等。
在生产上，Keeppley进行了数字化、智能化改革。2018年，公司与阿里云合作，工厂实现全面智能化升级。公司有两个成品厂，还有自营模具厂和注塑厂。借助阿里云，实现了各个工厂之间的数据互通。经过沟通，车间产能提高了30%，良品率提高了60%，废品率降低了15%。
在原创设计方面，Keeppley在广州设立了运营中心，招募产品R&D和设计人才，目前拥有超过100人的产品R&D团队。Keeppley的中国航天系列、故宫系列、财富锦鲤鱼等贺岁限制都成为现象级的国民产品。
Jankada说，今天的消费者对玩具的想法和看法包括积木。相比价格，消费者可能更关心质量。在某种程度上，质量的提高会使价格在市场上更有竞争力。
在IP的破圈和运营方面，简卡达认为要寻找更容易在消费者中产生更多共鸣和记忆点的IP。在国潮文化的大趋势下，中国人对国潮的理解一定是远超海外同行的。企业可以通过鲜明的卖点或者消费者的共鸣，让消费者对品牌有更深的记忆。
天猫玩具行业负责人王阔表示，目前中国积木品牌的破局方向主要是通过与郭超IP的合作，以及知名或经典IP的二次创作来进行差异化竞争和破局。他认为，国潮永远是打破局面的好方向，因为消费者对国潮文化商品的中国传统文化的认知和了解增加了，每个人都能从国潮中找到自己的兴趣点和文化传播点。
在国内潮玩的发展方向上，积木行业的创新方向是通过场景还原，包括二次元潮文化的打造，因为潮玩本质上满足了消费者对圈子文化和社交的需求，消费者购买潮玩的动力来自于人的设计、社交和自我满足。
他表示，目前潮玩的创新方向是盲盒、IP手作等硬周边产品，聚焦圈子人群和兴趣人群；第二，软外围潮玩的方向。除了传统的JK汉服和洛丽塔，IP与服装、配饰、家居饰品等也有很多合作。，可以让消费者在生活场景中拥有更多沉浸式IP融合、潮玩应用的场景和体验。
