未来，消费降级是常态。"
“一二线城市消费降级，三四线城市消费升级。”
“消费升级是长期趋势，消费降级只是短期现象。”
“没有升级降级，只有消费分级。”
……
消费升级降级之争已经不是第一次出现了。不同的是，这次消费降级的声音远比以往任何时候都要响亮，不断下滑的经济数据是证明消费降级的最有力证据。
很多领域，比如餐饮、服装、美妆、汽车等。，正在掉下悬崖。市场就像一列从大平原到丘陵地区的火车。长长的隧道出现，窗外的光线和风景突然汇聚。黑暗中带给乘客的是无尽的压迫感。
情绪很容易被感染。在争论沸腾的同时，疫情引发的恐慌伴随着裁员潮带来的紧张气氛和市场的悲观预期，由此引发的强烈不安感在民间持续蔓延。
然而，全球性的疫情疫情远未结束。在国内经济增长换挡期间，疫情的影响被放大了数倍，人们的消费行为、生活和工作方式也被迫发生演变。在这种环境下，不难推导出“消费退化”再次成为舆论焦点的原因——人们在不确定时需要一个确定的答案，这将是当下乃至未来很多问题的决策前提。
有鉴于此，本文围绕“消费退化”这一主题，推出一系列三个问题:
1.消费降级发生了吗？
2.如果发生了，是怎么发生的？
3.如果消费降级确实发生了，是短期现象还是长期趋势？
上海解封后的第一天，宸妃拿出冰箱里的鸡胸肉，打算做一道凉拌鸡丝。宸妃记不清他是一年前还是一年半前买的鸡胸肉。他只依稀记得买了一段时间是为了减肥。买回来后，宸妃做了一次。因为太难吃了，剩下的鸡胸肉就放在冰柜里一直没动过。
全城寂静之后，宸妃在冰箱里翻出来了，在Tik Tok上搜各种教程，在脑子里把做法练了十几遍，最后还是不舍得吃。宸妃担心一旦他打开肉，他可能再也无法忍受现在的生活。“第一顿饭我一定要吃。”
当冰冷的鸡丝接触到舌头时，宸妃感觉他的头突然爆炸，他的味蕾变得比以往任何时候都更加敏感。肉的鲜美和酱油的咸甜被他的舌头准确地区分了出来。他形容这种感觉是幸福和感动。“我从来不知道鸡胸肉可以这么好吃。”至于冷冻超过一年的肉是否是过期食品，宸妃并不关心。
上海的劳拉也遇到了过期食品的问题。小区封闭期间，她吃了四袋过期两周多的方便面。“方便面在过期前一天和过期后一天能有什么质变？有效期只能算是一个时间范围，准确的临界点肯定是错的。”这是她对自己的解释，也可能是她的安慰。疫情发生前，劳拉对食物过期的态度并不宽容。
为了减少通勤时间，劳拉住在离公司只有七分钟路程的社区。由于每月房租占工资的一半以上，劳拉通常会尽量节省，用于生活中的其他开支。疫情期间，劳拉觉得自己的生活水平提高了好几个档次。“我以前吃的是桃李面包，但是我们小区的团购都是新鲜出炉的50多元的面包。”
劳拉觉得后者的味道确实不错，但是她的工资并不支持她继续在团购群里买高标准的材料。有一次，劳拉在拼多多发了一个29元多买一盒面包的链接后，被群主训斥。店主认为这么便宜的产品质量难以保证。而且群里有300多个群友，实际上没有一个人遵守秩序。劳拉第一次意识到她与这个社区格格不入。
“租赁合同到期后，也许我会搬出这个小区。”劳拉不确定未来，她会不会搬出社区，公司会不会“优化”自己，公司还能撑多久。
5月10日晚黄金时段，奥兰中国创始人郑骏捷上线。当他反复念叨现场录音室礼物和官方最低价时，额前的长发不时垂下遮住眼睛，他不得不反复用手往外推。这是疫情期间他在上海的证据——因为不能出门修剪，很多男人最后三个月都留着可以扎起来的长发。
虽然在过去的几年里，奥兰中国可以通过淘宝、JD.COM等线上渠道向全国销售红酒，但华东仍然是奥兰中国不可否认的战略要地。这里有大量热衷夜间消费的年轻人，红酒文化在长三角有较高的知名度。此外，美团购物、丁咚购物、便利店等连接年轻人与红酒的渠道密集铺设，为奥兰中国贡献了相当比例的华东业绩。
但随着上海、杭州成为此轮疫情的重灾区，国内多个一线城市在疫情中迷失，奥兰中国的经营策略也开始明显转变，全国化、线下渠道成为其招商关键词。
从4月底到5月，奥兰中国在东南、西南、北方区域举办了三场现场招商会。并加大了对低线城市的投入，Aauto快消、拼多多等平台成为品牌链接三四线城市的重要渠道；此外，引入线下即时消费场景的流动车摊，将瓶中的红酒像奶茶一样分杯，以更低的客单价扩大产品受众。
疫情之下，奥兰中国的做法在市场上是有迹可循的。
2021年，定位平价产品、以小型缓存店为主的瑞幸加快了向三四五线城市下沉扩张的步伐。将全国加盟商占比从2021年初的18%提升至2022年一季度末的29%后，瑞幸上海门店占比仅为9%，一线门店占比24%，江浙沪占比30%，使得瑞幸在疫情波动中获得了更强的抗压能力。
2022Q1，瑞幸收入24.05亿元，同比增长89.53%，营业利润首次转正。整体营业利润达到1610万元，归属于母公司的非美国通用会计准则净利润达到9909.3万元。
相比之下，定价更高，在上海、江浙沪和一线城市都有门店的星巴克，在国内市场的收入增长出现放缓迹象。在2022财年(即2022年1月3日至4月3日)的Q2，星巴克中国营收为7.44亿美元(约合人民币47.15亿元)，同比下降13.58%。
详细来说，星巴克在中国的整体营收下滑是同店下滑直接造成的。经过几轮涨价，第一季度，星巴克中国的同店收入增速同比下降23%，其中同店交易额下降20%，客单价下降4%。此外，根据财报，受疫情影响，自去年第三季度以来，中国仍有约三分之一的星巴克门店暂时关闭。
沧海一粟，在一次次疫情中，虽然上述个别情况本身受到各种因素的干扰，有其特殊性，但某些趋势变化具有广泛的共性。他们代表的不仅仅是自己，更是同一片土地上更多的群体。
国家统计局数据显示，2022年1-4月，全国社会福利总额138142亿元，同比下降0.2%。其中，4月份社零总额为29483亿元，同比下降11.1%，环比下降0.69%。此外，4月份，限额以上消费品零售额同比下降14%，限额以下消费品零售额同比下降10.16%。
以下界限通常意味着企业规模小，品牌力弱，产品溢价低。限额以下的消费好于限额以上的消费，说明在疫情中，大量消费者选择白色品牌和低价产品，一部分以前选择高端产品的消费者转向低端产品。
分类别看，4月份粮油食品、中西药品、饮料等有限刚需产品零售额同比分别增长10.0%、7.9%和6.0%，增速较3月份分别回落2.5个百分点、4.0个百分点和6.6个百分点，呈现稳中略降态势。然而，同样是基本消费品的烟酒和日用品的零售额大幅下降，同比分别下降7%和10.2%，增速比3月份分别回落14.2%和9.4%。
与此同时，可选消费品类别的整体跌幅显著。其中，化妆品、服装鞋帽、金银珠宝零售额同比分别下降22.3%、22.8%和26.7%，增速较3月份分别回落16.0个百分点、10.1个百分点和8.8个百分点。这意味着消费者主动收缩消费范围，把钱用在“刀刃”上。
从地域来看，4月份，除长三角和东北地区外，全国规模以上社会消费品零售额同比下降超三成，受疫情影响明显。全国都受到影响，城乡消费品零售额同比分别下降11.3%和9.8%。
至此，结论显而易见:疫情以来，消费者悲观情绪蔓延，消费品质提升欲望下降，消费在全国范围内转向保守防御，消费明显降级。
1.失业率上升，企业出现降薪潮，居民收入减少，被迫减少开支。
5月底，腾讯发布《关于员工工资审核调整的通知》后被送上热搜。通知中，升职不加薪甚至降薪的逆向操作，不仅刷新了人们的认知，也给公众上了一堂生动的社会课。
在腾讯的解释中，晋升与薪资不无关系。它会结合“绩效贡献、能力提升、薪酬竞争力”等诸多因素，综合评估是否在年度薪酬审核中调整薪酬。这一回应并未得到普遍认可。取而代之的是“变相降薪”“为了不降薪而升职”成为评论区的常用词。
在疫情屡禁不止的背景下，腾讯不是第一个调整岗位薪酬的，当然也不会是最后一个。商业环境的恶化和失业率的上升为更多的企业提供了降薪的动力。自去年10月以来，失业率达到4.9%的低点，并一直持续上升。到今年4月，全国城镇失业率为6.1%，为近年来同期最高。
其中，31个大城市的城镇失业率为6.7%，高于整体失业率。大城市吸引了大量农民工从事低端制造业和服务业相关的工作，工资较低。提供这类工作岗位的企业容易受到疫情影响，陷入经营不善的状态，或因防疫要求而暂时停工，从而开始裁员潮。
这意味着在疫情下，大量农民工不仅会失去工作和收入，还要承担每月房租等硬性支出。
此外，消费欲望强烈的16-24岁年轻人的失业率达到18.2%，这意味着每5个年轻人中就有1个左右没有工作。这一数据创下了历史新高。
由于失业或收入减少，消费者的消费能力明显不足，抑制了他们的消费意愿和倾向。国家统计局数据显示，2020年下半年中国消费者信心指数有所回升，随后在2021年呈现边际走弱趋势。消费者倾向于购买低价便宜的产品，消费结构退化。
但从消费水平来看，并不是所有群体都在经历消费退化，富裕群体即使在宏观环境发生变化的情况下，往往也能拥有良好的生活质量和更强的消费欲望。原因是富人比低收入群体拥有更多的财富和财富保值手段。
在城市化进程中，贫富差距日益扩大。包括中国在内的全球大多数国家，科技进步都提高了资本的边际生产率。这使得劳动所有者和资本所有者之间的收入差距日益扩大。
疫情的常态化进一步拉大了贫富差距。一方面体现在收入分化上。由于疫情对线下收入较低的流通、服务行业影响较大，从事这些行业的群体收入下降较为明显；相反，高收入人群的工作内容对收入的影响较小，因为更容易在网上工作。
另一方面，体现在财富分化上。西南财经大学做了一个关于后疫情时代中国家庭财富变化的调查。结果显示，年收入30万元以上的家庭财富指数逐月上升，年收入5万元以下的家庭财富指数逐月下降，陷入了富人越来越富，穷人越来越穷的循环。
此外，通货膨胀仍然会扩大贫富差距。低收入群体通常以现金和银行储蓄的形式持有他们的财富，并通过有限的投资选择来保护他们的储蓄。例如，在过去，通过在低线城市购买房产进行投资是很流行的。但在通货膨胀和房地产市场遇冷的环境下，这部分收入和财富更容易受损。
富人可以使用更复杂的通胀对冲工具，或者在一线城市购买房产，以免财富缩水。
时间的推移，让一个碎片化的世界真实地展现在大家面前:四月的魔都，当奢侈品牌给富人区送上精致的甜点时，群租房里的工薪家庭正在各种抢食app间疯狂赛跑。
2.成本的上升，再加上各个环节的涨价，会提高产品的价格。
一方面，随着俄乌战争的开打，国际局势的紧张，南美的干旱，进口原材料价格上涨。与此同时，国内部分原材料和包装材料的价格也有一定程度的上涨。为了保证利润率，企业不得不提高价格来缓解成本压力。
例如，由于上游大豆和咖啡豆价格上涨，海天叶巍和星巴克分别在2021年底提价。而企业提价使得消费者只能购买价格更高的同等质量产品，导致被动消费降级。
另一方面，消费者的囤积行为和企业增加库存的行为加剧了市场的供需失衡和价格上涨。
防控措施不完善，居民恐慌情绪在社会上蔓延，导致家庭补货行为增多。比如，随着上海居民“抢菜”话题的持续发酵，全民对生活必需品库存的关注度持续上升，导致苏州、杭州、北京、郑州等地出现居民囤积蔬菜、粮油等物资的现象。
这将导致消费品在短时间内出现大规模抢购，甚至出现市场供应短缺。供给端再通过限购或捆绑销售的方式变相涨价，消费者就不得不减少购买。
与此同时，受疫情影响，国内制造业萎缩，下游企业为避免因原料和包装材料缺乏导致产区停工，纷纷增加库存应对供应链风险。企业和消费者同时囤货，在供需失衡下，进一步强化“供不应求-价格上涨-供不应求”的负反馈循环。
此外，由于疫情控制能力不足导致的货运票价上涨、油价大幅上涨导致的货运成本增加、购物渠道减少导致的商品价格上涨、高价团购的出现，到达消费者手中的产品价格普遍偏高。
3.在家居场景中，消费者的行为和欲望受到抑制。
疫情对消费场景有一定的制约，随着部分消费场景的消失，消费者的消费意愿降低。例如，在家庭办公场景下，消费者的炫耀性需求减少，对奢侈品的消费减少。
消费者的消费倾向也会影响供给侧生产，消费升级企业在收到终端消费信号后会减少供给。比如，受消费者进影院意愿下降的影响，今年5月1日影院退片数量增加，没有爆款和高质量影片上映。
2022年第一季度，星巴克在中国市场收入下滑的同时，其北美市场收入为54.46亿美元，同比增长17.40%，占企业总收入(76.36亿美元)的71.32%。
星巴克在北美的复苏与美国经济活动逐渐回归正常有关。2022年，美国面对疫情更加从容。在向市场投放疫苗和特效药的同时，通过发放补贴、实施宽松政策和财政刺激促进经济复苏。
到4月份，美国失业率降至3.6%，就业规模比疫情前(2020年2月)减少76万人，就业形势明显好转。此外，美国居民的收入和消费增速正在从疫情下的异常波动回归正常，在酒吧、餐馆、汽车、家具、服装和电子产品上的支出有所增加。
再看中国，深圳在城市解封、核酸检测常态化后，消费逐渐回升。“惠企30条”等各项政策进一步推动了市场回暖。
圳统计局数据显示，1-4月，深圳社会消费品零售总额2776.73亿元，同比下降2.8%。基本商品销售良好，规模以上单位粮油食品饮料零售额分别增长15.7%和7.3%。
消费品也保持较快增长，其中限额以上单位通讯器材、金银珠宝零售额分别增长32.8%和10.3%。网络零售额继续快速增长，限额以上单位通过互联网实现的商品零售额增长15.6%。
有了深圳珠玉在前，其他地区的经济复苏似乎充满了希望。
随着上海的解封，这次疫情在全国范围内也进入了收尾阶段，很多地方开始推进核酸检测的常态化。在此背景下，供给侧线下消费场所逐渐开放，继商场、超市、便利店、餐厅等之后。恢复运营，有望迎来业绩恢复。
此外，物流和供应链拥堵问题已经逐步解决，高价团购即将结束。传统品牌开始积极布局线上渠道，而新品牌也在走向线下，以便利店、超市为常态化渠道，品牌流量得到了加速。
随着疫情影响的逐步下降和消费场景的逐步恢复，消费者有望回归正常的消费习惯，消费需求和支出也会相应上升。
与此同时，政策的主要关注点也逐渐从投资转向消费。2022年以来，政府释放积极政策信号，从财政金融支持、扩大投资、促进消费、稳定外贸和外资、保障粮食和能源安全、产业链供应链稳定和能源安全等方面出台33条稳定经济的政策措施。地方政府也密集出台推广费政策，发放消费券作为短期刺激。
经济重启后，很多方面出现边际改善信号。随着时间的推移，失业率会降低，全民可支配收入和消费能力会提高，消费升级无疑仍将是一个长期趋势。
但短期内，经济影响的长尾效应仍将持续，上游原材料价格因需求不足仍将维持高位，企业经营压力难以消散，失业率也难以从高点快速回落，消费降级现象将继续存在。
星巴克中国董事长王静莹在第一季度财报电话会议上表示，预计第三季度(即2022Q2)将受到更大影响后，星巴克创始人兼首席执行官舒尔茨表示:“我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。"
经历过最黑暗时刻的中国企业，或许应该有足够的勇气相信国内消费趋势。因为大家对疫情的关注，对消费退化的关注，本身就是一种态度的表达:生命不应该被消费，而应该在一去不复返的时光里被创造和体验。而这是推动社会进步最简单的力量。
