春耕夏长，秋收冬藏。最近有一部颇受好评的乡土题材电影——《隐入尘烟》，通过底层农民夫妇相濡以沫的故事，展示了四季的更替，作物的生长，以及人在与土地、自然相处中的体验和收获，很多观众被这种朴实和纯粹打动。
早前，著名社会学家费孝通先生曾在《乡土中国》中论述，我们的民族和土地是分不开的，不仅是土里生长出能滋养生命的农作物，更是因为在土地上建立起家族、社群，人与人之间由此产生深刻的情感联结。某种程度上，人与土地的深厚关系成为一种社会记忆和集体记忆，这也是很多人说中国人有种植天赋的一大根源。
即使身处繁华、逼仄的都市，人们也想方设法开辟一方“沃土”、创造种植条件。尤其疫情以来，居家时间增多，人们的关注点回归粮食和蔬菜，阳台种菜、客厅养鸡一时成为风潮，带动了种苗、土肥药、周边配套工具的销量暴涨。淘宝数据显示，2022年一季度，淘宝天猫平台各类蔬菜种子销量同比暴涨，种子购买人数连续三年增幅超100%；淘特近一年来营养土销量猛涨，连续四季度上涨均超50%，其中上海、北京、广州等一线城市成为买土和种菜大户。
如果说露营的爆火是契合疫情期间被压抑的旅游和社交需求，以及对精致、户外生活方式的向往；“城市农夫”的流行则是在不确定感蔓延的当下，寻求因耕耘和收获带来的稳定感和愉悦感，体验种瓜得瓜、种豆得豆。二者都满足了人们在现代社会压力下对于心绪转换、返璞归真的渴望，从传统、小众爱好摇身一变成为新潮生活方式的代表。
“风口”起于青萍之末，事实上，看似平地惊雷的露营背后，早已凝聚了一个庞大的商业生态链，并以年均两位数的增长冲击千亿市场、未来可期；同样的，我们不禁好奇，是谁在支撑着都市人的田园梦？新一代”城市农夫“们的涌入会为市场带来哪些变化和机遇？又能否成为下一个“露营”产业、真正走向起飞？
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风口上的“家庭园艺”
上半年，一个#浙大毕业生卖营养土公司估值达10亿#的话题悄悄占据微博热搜。据报道，这是由浙大化工系毕业的两位校友创业建立的小田园艺，主打在网上销售营养土，一年时间内就实现电商平台日销10万单、公司估值10亿元，截至目前小田园艺已完成千万元天使轮融资。
在创始人郭永华看来，小田园艺的快速增长是踩中了家庭园艺崛起的风口。过去谈到园艺行业，多是面向B端和政府，据前瞻研究院统计，在中国，园艺消费中政府购买占了八成，家庭及市场消费仅有两成。而对比发达国家，95%的园艺消费来自家庭及市场。
随着国内市政园林渐趋饱和，家庭园艺成为新的增量来源。数据显示，2019年中国园艺用品市场年复合增长率高达25%，是美国的近7倍。据预测真正的家庭园艺消费市场上升期才刚刚开始，预计到2025年，家庭园艺用品的需求容量将突破80亿元。家庭园艺市场的火热和发展前景也吸引了多方企业入局。
1.欧美园艺巨头的本土化、潮流化战略
以美乐棵为代表的国际巨头近年来加速布局中国市场。美乐棵隶属美国Scotts Miracle-Gro公司，是家庭园艺品类世界领导品牌。2012年，美乐棵进入淘宝线上渠道，2017年至今，美乐棵的销量常常在各大电商平台居于榜首。2020年，Scotts公司的另一子品牌易乐种以更低的价格和成本进入中国市场，至此，Scotts以双品牌形象在中国市场运营。
考虑到中国消费者普遍对家庭园艺的理解比较初级、缺乏专业植物养护知识，美乐棵在加大市场教育的同时，积极通过线下市集、IP联名、产品包装创新等，让C端消费者直观感受到种植的乐趣，营造潮流、轻松的生活方式。这种以用户体验为核心的场景化展示，增加了产品的辨识度，用户也更愿意为有故事、有温度的产品买单。如今在小红书平台，美乐棵已积累了近万篇笔记，建立了一定的口碑基础。
2.传统龙头企业谋变入局新赛道
另一股不容小觑的力量来自传统的大型农资、园艺企业，包括史丹利、国光股份、虹越花卉等上市公司。以农用肥为主的史丹利从2020年着力开拓园艺肥市场，采取线上销售为主、线下销售为辅的策略，在淘宝、京东、拼多多等主要电商平台均设有园艺旗舰店。7月4日史丹利在互动平台回答投资者提问时表示，公司园艺肥销售呈快速增长态势。
以生产农药制剂为主的国光股份推出专门针对家庭园艺的产品品牌“施奇”并上线淘宝等电商平台，售卖植物营养粒、椰砖营养土、土壤杀菌剂、杀虫药等，可用于阳台种菜。综合园艺企业虹越花卉近年来着力打造终端销售平台，旗下的连锁型花园中心可为家庭园艺爱好者提供一站式消费体验，不仅提供种子种苗、肥料介质、花园工具和材料等各类园艺产品，同时聚集了行业内多方面的专家，免费解答从种植养护到栽培管理等各种园艺问题。
3.新消费品牌蓄势待发
不过目前家庭园艺的消费需求比较分散、品牌意识不强、市场集中度低。据京东平台数据，包括美乐棵、史丹利在内的TOP10品牌市占比也仅3成左右，这为初创企业留下充分的发展空间。
除开头提到的小田园艺外，切入C端绿植养护市场的摩登农夫也开始在微博、小红书等社交平台崭露头角。针对室内场景，摩登农夫研发安全无毒、便利易用、无味高效的绿植养护产品，包括植物生长素、超浓缩营养液、病虫螨三合一喷雾等，借助社媒营销、内容种草迅速打开知名度。据报道，三合一喷雾的复购率达30%，并进一步拓展宠物细分场景，上线“懒人猫草”等产品，横向丰富产品矩阵。
热度渐长的同时家庭园艺也面临着行业层面的挑战。由于行业缺乏统一标准、进入门槛低，造成市场上产品参差不齐。尤其是种子、土、肥、药等品类质量难以把控，常常消费者买回去后出芽率很低，或者花很多心思后种出的菜又黄又瘦，很大程度上“浇灭”了TA们的种植热情。对于入局家庭园艺消费市场的企业来说，如何在产品创新、标准化、营销方式等方面做出改变，进一步激发后疫情时代大众的消费热情，成为摆在面前的重要课题。
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年轻人加持下的“智能”赛道突围
从京东电商平台的用户画像分析数据来看，家庭园艺消费用户群体有逐渐年轻化的趋势。虽然主流年龄段仍以30至45岁为主，但25岁至30岁年龄层占比已经超过12%。同时，20岁至25岁、18至20岁两个年龄段的用户群体占比逐渐提升。有行业专家表示，5年后，95后将主导家庭园艺市场，不只是基于现有数据趋势的判断，也不妨理解为是对行业发展的寄望，家庭园艺需要持续吸引这些“城市新农夫”。
不同于前辈们的“慢工出细活”，伴随互联网时代成长起来的95后们习惯于追求快速便捷与即时体验，对新技术、新产品的接受度很高。折射到家庭园艺领域，TA们倾向于选择更加简单、省心、实用性强的园艺用品，如为新手和“懒人”准备的智能种植设备越来越受欢迎。
与传统的土培不同，智能种植机通常提供自动光照、无土栽培、自动水循环、营养液栽培等模式，通过注水、配比营养液、育种和定植，加快蔬菜的成熟周期、节约地面空间。其新颖的外形设计能在吃上自己种出来的新鲜蔬菜同时，起到装饰客厅、阳台的作用，优化家庭环境。
在欧美地区，也兴起了一股从花园和庭院转移到室内的“垂直农业”潮，涌现出诸如AeroGarden、Click & Grow、Gardyn、Rise Gardens等主打室内智能农场概念的企业。
以Rise Gardens为例，这家创立于2017年的企业在过去两年相继获得总额1300万美元的种子轮和A轮融资。Rise Gardens的水培园艺产品包括耕作系统、种子、营养剂、自来水箱、LED种植灯、配套App等。用户可以通过App监测水位和植物生长情况，准确告知植物何时需要水和养分；智能浇水系统确保在外出度假时仍能自动为植物提供补给；系统中还引入了亚马逊Alexa语音控制功能，提高易用性和互动性。
据了解，Rise Gardens能容纳8株到108株植物，售价从279美元到1079美元不等，基本1个月内就可以享受到从花园到餐桌的新鲜蔬菜供给。
反观国内市场，智能种植机的售价在300-5000元不等，在智能化程度和可扩展性（包括升级附加组件、种子品种等）上尚存在较大提升空间，不少用户抱怨“懒人种菜并不懒”。同时国内外饮食习惯的差异也带来性价比感知的不同：适合生吃、拌沙拉的水培蔬菜，在中式翻炒的做法下迅速缩水，再考虑到日常种植所需的水电费、补给费等，很多人认为这笔经济账并不划算。
目前市场上提供智能种植设备的品牌以田间小径为代表的传统园艺企业为主，品牌和规模效应不强，如何突破价格和成本瓶颈是影响其能否大规模普及的关键。过去海尔、小米也曾推出类似的智能产品，但由于市场需求尚不成熟暂时搁置，未来是否会有更多家电品牌重新加入还有待进一步观察。
尽管现在仍有诸多质疑，但不可否认的是，要想吸引以高效高质、新颖有趣为潮流风标的年轻一代，赋予家庭园艺更多科技感、趣味性、降低操作门槛和学习成本将成为一种趋势。而对于高价值的园艺品类，如何将用户的注意力从单一的产品功能性转向精神性需求，叠加品牌溢价，也是破局的一个方向。
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抢占审美红利
青山资本创始人曾说， 未来十年最大的时代红利是审美红利，而园艺与美有着天然的契合性。
作为全球顶尖高端家用电器制造商，德国美诺联合旗下室内园艺科技公司Agrilution共同研发了一款智能室内种植箱Plantcube，可以直接嵌入到家庭厨房中，目前已经应用到Oakridge x Westbank橡树岭私人住宅项目中。
远远看去，Plantcube就像一个小型冰箱一样，透过玻璃门，在不同颜色led灯的照耀下，可以看到生机勃勃的蔬菜和植物，成为厨房不可或缺的自然元素和美学亮点。这带给我们的启发是，室内种植不仅仅是作为独立的设备，还可以内置于厨房设计中，创造超出消费者期待的厨房场景美学体验。
类似的，在阳台经济盛行的当下，如果能跳脱植物本身的自然属性，以园艺为媒，在阳台空间中创造独特的美学表达，也能够成为渗透消费者心智、实现差异化的有效手段。如隶属上海帝资实业有限公司旗下的高端品牌梵木缘就致力于花园阳台的定制服务，让植物与生活、家居融为一体，满足多功能空间需求。
“超级植物公司”的走红也可以被视作一次美学实验的胜利。从创立之初，超级植物就带有浓厚的设计基因，它没有指导消费者如何掌握专业的植物养护知识，而是直接售卖易打理的“半自动化”植物，将重点放在绿植的创意设计和情绪表达，如明星产品【请放松】、【注定红】、【不梨不气】等，通过文案、视觉、包装唤起植物与人之间的情感连接，传递简单、轻松、诙谐的绿植体验以及生活态度。
同时，超级植物公司自然、环保的品类寓意与轻松、治愈的情感内核也使得它成为品牌跨界的热门选择，包括爱彼迎、三顿半、潮汐等品牌均有联名合作，进一步丰富了产品在不同场景下的体验，放大品牌影响力。如今的超级植物公司忙着开展览、造IP、做周边，成为名副其实的生活方式品牌。
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结语：家庭园艺的起飞需要更多“新鲜”血液
最后，在回答“城市农夫”们是否能催生下一个露营产业之前，我们不妨借鉴下露营赛道的发展思路：切中社会趋势和大众情绪只是一方面，更重要是资本、装备、平台、地产等上下游产业各方的“共谋”。伴随着露营从小众户外运动走向城市主流，露营产品也从专业功能性向时尚化、潮流化、多元化发展，叠加媒体平台催化下的生活方式种草、生活美学升级，带动“露营热”持续攀升，并进一步与亲子运动、自驾、酒咖、露天音乐会、市集等业态融合，不断延展产业边界。
对于家庭园艺行业来说，人们对于“桃花源”的向往属于本性使然，但要将之转化为长期、稳定、大众化的消费行为，在降低参与门槛的同时，需要为用户制造持续的情绪正反馈，包括创新的产品和形式、新鲜有趣的体验、独特的审美乐趣和身心愉悦等，跳出以往“农业感”的刻板印象和思维方式。而这仍有待更多消费品公司、科技公司、设计公司、媒体和渠道方的加入和蓄力。
