黑科技、时尚个性、创始人是天才少年、创立4年即敲钟纳斯达克，这是小牛电动昔日亮眼的标签。
由于具备互联网基因，以及网红效应、社群效应的带动，小牛电动曾经作为一条鲶鱼，凭借一己之力将两轮电动车这一传统市场带到了锂电化、智能化、个性化的新高度上。
然而，风光的日子却只有短短几年。内外忧患之下，当下的小牛电动所面对的，是销量下滑、业绩挫败、投诉缠身、高端梦难圆。
近日，小牛电动发布了2022年第二季度财报。根据财报显示，小牛电动的营业收入、净利润、毛利率、产品销量等指标纷纷下滑。结合从2021年第四季度便初见端倪的增长疲软来看，这一份难以让投资者满意的财报，是意料之外，也是意料之中。
重营销轻研发 酿业绩销量下滑苦果
根据财报显示，2022年Q2，小牛电动实现收入为8.276亿元，同比下降12.4%；实现净利润为1440万元，同比下降84.3%。根据最近几个季度的业绩表现来看，小牛电动收入的增长在持续放缓，直到2022Q2首次出现负增长的情形，而在净利润方面，在2021Q4出现同比下降18.21%之后，在2022Q2又出现了-84.3%的大幅度下滑。换句话说，即便曾经受到资本热捧、也具备网红效应，但小牛电动当前也是实打实地陷入了增长疲态。
而在毛利率方面，小牛电动的表现也不容乐观。2019-2022Q2，小牛电动的毛利率分别为23.4%、22.9%、21.9%与20.3%，下滑态势明显，20%的关卡难守。需要注意的是，在两轮电动车市场中，相比传统两轮电动车，小牛电动的产品价格较高，因此毛利率也一直以来相对较高。与市场中两大主流玩家雅迪与爱玛相比，小牛电动的毛利率均保持在20%以上，而雅迪和爱玛的毛利率则在15%左右。
然而， 虽然小牛电动的毛利率与传统玩家拉开了很大的差距，但在净利率方面却并没有更为优异的表现。2019-2021年，小牛电动的净利率分别为9.16%、6.90%与6.10%，而同期雅迪与爱玛的净利率均在5%左右，相差并不明显。
而在毛利率与净利率两方面并不相同的表现或许意味着小牛电动在期间费用方面支出比例更大。根据财报显示，2022Q1与Q2，小牛电动的销售费用分别为0.70亿元与0.93亿元，而当期毛利分别为1.10亿元与1.68亿元，销售费用基本吞噬了当期毛利的一半之多。而同期研发费用分别仅为0.42亿元与0.44亿元，特别是在2022Q2，研发费用中需要再扣除股份制薪酬700万元与增加的股份制补偿费用270万元，即当年真正用于研发的金额仅为0.34亿元左右。
一边是打出的黑科技噱头，一边是重营销轻研发的发展策略，今日销量、业绩双双下滑的苦果或许酿制于此。
价格过高是原罪？电动车本质是代步工具
业绩的下滑是与产品销量的下滑直接相关。
小牛电动的产品品类包括电动摩托车、电动助力车、电动自行车、滑板车等。根据财报显示，2022Q2小牛电动的全球总销量为20.89万辆，同比下降17.4%，对总销量造成影响的主要是国内市场的表现。国内销量为18.03万辆，同比下降26.7%，海外销量为2.86万辆，同比增长309.1%。
需要注意的是，虽然海外市场的销售增长迅猛，但在2.86万辆产品中，超过2万辆是电动滑板车产品，与国内以两轮电动自行车为主要产品的模式并不相同。此外，电动滑板车与电动自行车在整体市场、使用场景、使用人群、应用技术等方面也没有很多重叠之处，因此，海外市场的电动滑板车的销售情况与未来增长预测并不能代表国内市场的两轮电动自行车的情况。
对于销量的大幅度下降，小牛电动的解释是，原本贡献主要销量的上海、北京等一线城市因疫情及物流限制等因素，销量不及预期。4月1日起全国其他地区的零星疫情和零售价格的上涨也影响了第二季度的产品需求。
疫情的反复、物流的管控与整体经济大环境的变动的确带来一定的负面影响，但这并不是唯一的原因。从行业内两大传统玩家雅迪与爱玛的表现来看，虽然这两家企业还未公布2022Q2财报与具体的销量数据，但通过半年度业绩预告可以管中窥豹。雅迪表示净利润相比于去年同期的增长将不少于50%，爱玛表示由于产品市场需求旺盛，动销良好，量价齐升，今年上半年归母净利润将同比上涨120%。传统玩家业绩的增长表现反映出市场环境带来的外部冲击并非是致命的，从这一角度来看，小牛电动销量下滑的最根本因素或许还要从自身找起。
值得关注的是，高价位、智能化、锂电池、新花样等元素一直是小牛电动在两轮电动自行车市场中的明显特征。
根据官网显示，小牛电动的电动自行车价格一般在2499-9999元不等，所列举的15款车型中，仅有两款为两千元档的价位，其余所有型号均在3000元以上，并且不乏5000元以上甚至接近一万元的款式。
同时，小牛电动也通过率先应用锂电池、提供智能化系统等便捷功能、车身外观个性化等方式搅动了当年传统的两轮电动车市场。然而，这些应用的技术门槛并不高，能够发挥的空间也非常有限，传统玩家奋起直追后能够在短时间内迎头赶上。当前，在很多传统品牌的身上也不难发现锂电池、智能化及时尚外观等特征要素。
仍然存在差异化的一点是，小牛电动的很多发烧友粉丝热衷于改装。由于小牛电动的零部件均需要组装，其改装的产业链也极其丰富，从电机、电池、控制器、制动等再到外观及各项功能，都具备改装的空间。但是，改装一时爽，烧钱火葬场，改装的价格动辄几万元以上，且改装之后也面临着不符合新国标要求带来的罚款及扣车等风险。因此，在当前整体环境面临经济疲软的情形下，小牛电动迎合改装的需求注定只能是小众市场。
因此综合来看，当前两轮电动自行车市场的产品同质化严重，小牛电动的优势逐渐消失，与其他产品除了价格以外的差异化不再明显，由此也就导致了很多消费者产生了对于小牛电动“性价比太低”、“溢价严重”等评价。
况且，在溢价太高之外，小牛电动作为出行代步工具的基本功能属性也在受到频繁的投诉与质疑。今年315期间，小牛电动因“提供解码装置，使得产品得以违规提速”被央视点名，引发信任危机。在黑猫投诉平台上，小牛电动品牌的累计投诉量为1808条，其中不乏电池故障、功能无法使用等质量问题。而与此形成鲜明对比的是，销量更高的传统玩家雅迪电动车为1204条、爱玛电动车累计投诉量为602条，均少于小牛电动的投诉量。
由此来看，在同质化严重问题之外，小牛电动的产品作为出行代步工具的基本功能完成的也并不好。新花样再多，也应该是建立在其基本功能完善的基础之上。如若地基不再，徒有空中楼阁，不论再怎么发力，品牌价值或也只是浮于泡沫。
