古希腊哲学家赫拉克利特认为,人,不能两次踏进同一条河流。我们换个角度,就能给其格言补上后半句:两个人,可以同时踏进同一条河流。
比如新能源市场的三兄弟蔚小理,他们就总能保持步调一致。
2014年,造车新势力的元年,蔚来、小鹏、理想先后迈出跨界的一步,从互联网跨到新能源。步子迈得很大的他们并没有“翻车”,而是共同霸占了第一梯队。后又共赴资本市场,在美港两地股市相聚。
品牌成功从0到1,视线回到当下,蔚小理三者有的研发新车,有的在开发全新子品牌,看起来好像是在各忙各的,可实际上也是在做着同样一件事——从小众走向大众。
即在原有的布局之上扩张,覆盖更广泛的消费者需求,走向大众市场寻求从1到10的增量。
这一次,踏进同一条河流的他们,还能一起上岸吗?
撕标签行动正在进行
近日业内有消息传出,蔚来正在规划蔚来、阿尔卑斯之外的第三个汽车品牌,售价或下探至10万元级别。李斌的回应耐人寻味,“目前没有可以说的信息”。
没肯定,也不否定。
作为围观群众,我们完全有理由相信这是真的。而且别说第三个品牌,第四个第五个也不是什么新闻。
类似的操作早已见怪不怪,汽车市场,大众集团有十余个汽车品牌,从宾利、布加迪到大众、斯柯达,高中低档全覆盖。其他行业,企业同样会推出子品牌去抢占细分市场。如子品牌扎堆的手机市场,在“华米ov”之外又开辟了一个又一个新战场。
理想与小鹏是否会跟进蔚来,掀起新能源领域的子品牌大战?正如李斌所讲,目前没有可以说的信息,但肉眼可见的事实是,另外两家也在着手扩张。
时间拨回上个阶段,蔚小理各自找到切入点开启新能源业务,并在后续发展中形成了特有的标签:
蔚来,一直在强调高端、豪华的品牌调性和面向消费者的服务优势;小鹏,不同于另外两者首发SUV,小鹏通过轿车起家,最大标签软件层面的智能化;理想,主打解决里程焦虑的增程技术,产品布局策略上更倾向单品爆款,理想ONE一款车型走天下。
向大众市场扩张,就意味着要撕掉上述标签。
蔚来接二连三的子品牌是最直观的表现,对应其产品的目标受众开始从豪华、高端向下沉。但是为了不影响前期立起的高端认知,便推出了新的子品牌。
小鹏一方面调整智能化这张牌的打法,此前,智能辅助驾驶系统软件为特色选装项目,后期选装费为3.6-4.5万元,而近期小鹏将之调整为标配。另一方面,在车型覆盖上新增中大型SUV,新车小鹏G9自封“50万以内最好的SUV”,与同期的理想L9、蔚来ES7同台竞技。
理想的动态也与既往路线有所出入。网上流传的产品规划显示,自2023年起,理想将每年至少推出两款纯电汽车。近日曝光的新车理想L8以及一辆正在路试的理想全新纯电MPV则更加坐实了上述消息。由此,理想一举把增程、单品爆款的两大标签都给撕掉了。
根据自身情况选择了不同方案,但是殊途同归,蔚小理在撕标签这件事上,再次步调一致。
从跑马圈地到画地为牢
标签之于品牌的影响是双面性的,在语境发生变化之后其可能会呈现完全不同的作用。
一个经典的案例就是手机市场的小米,依托性价比起家,以“价格屠夫”的标签对抗其他友商,一度支撑着其登上了国产第一的宝座。可在市场环境生变、品牌战略调整之际,性价比却成了小米冲击高端路上最大的绊脚石。
蔚小理也面临着类似的尴尬。
回看过去半年来的新能源市场,我们可以清晰地得到以下几点关键信息:
第一,蔚小理作为先行者,其先发优势在销量层面的体现已不再明显。
7月份,在造车新势力品牌中,第一梯队和第二梯队的表现截然相反。以蔚小理为代表的第一梯队,销量环比降幅在20%左右,并让出了榜首。其中,小鹏汽车的环比降幅更是达到25%。第二梯队的哪吒、零跑等品牌则继续保持强势增长态势,分别拿下了当月的冠亚军。
失势并非偶然,因为第二梯队的集体猛攻已经持续了一段时间。
以月交过万这一主流标准为参照,零跑汽车自三月开始便一直处在这一水平线之上。今年1-7月累计交付6.4万辆。哪吒表现更为突出,1-7月则累计共交付7.72万辆。此外,问界也已经连续三个月保持着月销过万。
销量就是最有力的证据,如果蔚小理继续吃老本,第二梯队乘胜追击,最终座次还真不好说。
第二,销量天花板已现,蔚小理急需推出新车带来实质性的增长。
面对7月的销量下滑,各家都有“合理”的解释。其中一个原因就是,6月冲得太猛了。蔚小理似乎都瞄准了上半年最后一个月来冲业绩,在6月拿出了今年交付量的高点,三者分别交付12961台、15295台、13024台。
值得注意的是,2021年9月,蔚来和小鹏就完成了首次月销破万,理想是在当年11月。如今已经三个季度过去,三者目前表现最好的成绩,仍在月销过万的水平上下波动。
这就暴露了一个问题:如果基于现有产品布局,蔚小理的天花板可能就到这了。
众所周知,新车,是提振销量最见效的药方。三者也不约而同地加速产品更新的节奏,新车组成了“997”阵营。前面提到的撕标签,也正是蔚小理扩充产品布局的副作用。
第三,从跑马圈地到画地为牢,蔚小理必须跳出过往区间。
还是时过境迁的道理,过去的优势很可能会变成当前的局限。比如蔚来对标BBA的高端定位,就把蔚来给限定在了30万以上这个定价区间里。李斌曾明确表示,蔚来不会推出比ET5售价更便宜、尺寸更小的车型,也就是说ET5的32.8万元起售价即是蔚来定价的下限。
纵观新能源市场,7月份,在纯电车型里,30万元以上销量占比为9.9%,混动车型里其占比仅为6.4%。而且,参照燃油车市场的演变,新能源市场的销量结构后续也必定会走向“纺锤形”,即中端产品占据主流,高端趋向小众。
李斌曾直言“进入大众市场是长期战略”,高端市场画地为牢的现状若不加以改变,注定品牌只能停留在“小而美”阶段。
所以,于内于外综合考量,蔚小理非常有必要进行战略调整,过去的“小众”标签不得不撕。
规模效应变得更难了
撕标签是为了更无阻地扩张,扩张的结果是形成规模化,规模化的目标则是实现盈利。
借规模化赢得成本优势,这是汽车产业已经充分得到验证的根本竞争力。从成本来看,规模化的采购更利于在供应链中争取议价权,从源头降低成本。而且,车企生产一百辆车与生产一万辆车的产线运作成本基本相同,但对应的市场销售却是天壤之别。
包括蔚小理在内,规模效应是所有车企的必修课。
车企自然深知这一点,李想在今年年初就写了一篇“小作文”,里面明确提到了接下来的主要任务是转向规模增长。以2022年为界,他把蔚小理此前阶段称为“从0-1的验证期”,之后是“从1-10的成长期”。
而规模化的验收节点如何设定?李想认为对于新能源车企来说,应该是年营收破万亿。
根据财报信息,2021年,蔚来营收361.36亿元,小鹏营收209.88亿元,理想营收270.1亿元。三者亏损分别为40.17亿元、48.63亿元、3.21亿元。
且不说几十倍的跨越式增长要如何完成,在规模化扩张的路上,还有更为现实、紧迫的问题在等着蔚小理去解决:随着市场竞争加剧,新能源市场规模效应的门槛不断被抬升。
以已经跑出规模效应的特斯拉为例,2022年上半年特斯拉在全球交付了56万辆电动车,实现了55.77亿美元的净利润。
财报显示,其近四个季度费用率分别为14.74%、14.86%、12.18%、12.04%。作为对照,进入成熟期的燃油车赛道,车企费用率通常为10%-15%。
特斯拉的费用率,已经追上了传统车企。可即便如此,在中信建投证券根据特斯拉财务数据建立的模型中,如果单车成本在20万元,2023年新能源车相比于同等燃油车,盈亏平衡点需要增加15%的销量。
换言之,新能源时代,车企想要通过在大众市场实现规模化盈利,比燃油车时代更具挑战性。
从小众到大众的新烦恼
除了需要应对上述行业环境之变,从蔚小理自身来看,由于前期对转向大众的预判不足,在扩张刚刚开启之际,痛点就暴露无遗。
最典型的就是新旧车型互搏,此消彼长导致整体规模增长无从谈起。
单品爆款的天花板前面已经论证过,规模效应的底座必定是由多款产品共同组成的产品布局。
以比亚迪为例,7月比亚迪整车销量突破了16万辆,产品了从10万元、20万元、30万元多个区间。具体到单品比亚迪拥有多个爆款车型,秦家族7月销量为34114辆,汉家族7月卖出25849辆,海破豹上市后预售订单破6万。
蔚小理在新势力中虽然处于先行者阵营,但是并没有与后跟进者在产品布局上拉开明显差距,就这一点而言三者都没有利用好抢跑的时间差。
目前,蔚来已经交付的车型有4款,ES8、ES6、EC6和ET7,尚未交付的还有ET5以及ES7。在蔚小理阵营中产品线最多,但价格集中在30万元以上,30万元以下仍是空白。
这其实反映的是蔚小理的一个共性问题:前期发力过于集中,后期转变策略、切入细分市场需经历更长的阵痛期。
走大单品路线的理想问题比较突出,在理想L9交付之前,理想ONE是唯一的顶梁柱。就目前情况来看,L9的上市并未让理想形成双爆款的格局,反而侵蚀理想ONE的销量,陷入了此消彼长的内耗。
根据理想财报业绩会所讲,预计第三季度交付27000-29000辆。其中,9月预计将交付理想L9万辆。这意味着,另一款车型理想ONE的交付量在17000-19000辆之间。扣除7月已经交付的10422辆,8月、9月两个月,理想ONE的交付数共计约为6578-8578辆,缩水显著。
管理层给出解释,这是由于本想成为理想ONE的用户,到店后转成了L9的用户,第三季度交付指引已考虑理想ONE订单量的下降。
显然,对于蔚小理来说,优化产品布局,形成定位区隔,并在各个层级同时拥有爆款,这是从小众走向大众的必经之路。事与愿违的是,起步阶段就迎来了颇为棘手的挑战。
而与此同时,就如前面提到的,第二梯队的造车新势力冲劲十足,无形中让蔚小理的压力又添了几分。
这一次,三者同时踏进了大众化的河流,上岸的难度再次加大。