善于制造话题的雷军,在台前充当了小米造车最大的品牌营销官。他放出“2024年小米要进入自动驾驶第一阵营”的豪言后,关注和质疑同时到来。
但在新书《小米创业思考》中,雷军的形象又是一个冷静、保守的实干家,一个对造车有着十足敬畏心和深刻商业考量的CEO。
台前幕后,两个性格迥异的雷军同时掌握方向盘,小米汽车将驶向何方?
论讲情怀和画大饼,没有多少CEO比聚光灯下张扬自信的雷军更擅长。
在不久前的年度演讲上,雷军透露,小米造车以自动驾驶作为第一个突破的方向,第一期规划研发投入33亿元、专家团队规模已突破500人,“2024年小米将进入自动驾驶第一阵营”。
口气太大,成为外界对这一宏伟计划的共同评价。
但在演讲当日发布的新书《小米创业思考》中,雷军显得保守而务实。他详细讲述了小米造车思考过程,全文充斥着“战战兢兢、如履薄冰、敬畏之心”等词,还引述了一句科幻小说《三体》中的名言:“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是”。
“极度冒进、极度保守”,雷军这句自评在造车这件事上体现得淋漓尽致。
台前挑拨情绪、兜售情怀、勾勒蓝图的梦想家,幕后权衡利弊、考量细节、筹谋战局的实干家,自称赌上所有荣誉的“两个雷军”,带领小米冲上了一条不容有失的造车路。
只是这条路,从来都不好走。
聚光灯下的营销高手
第三次年度演讲的舞台上,雷军穿着小白鞋,操着浓郁湖北仙桃口音的普通话,讲述自己在创业中经历的起伏和感悟。一番情怀渲染,气氛烘托到位后,他将造车的消息放在了压轴的 one more thing 环节。
小米官宣造车500天,雷军用“进度顺利,远超预期”8个字总结,并主动选择了智能汽车行业最难啃的骨头——自动驾驶,作为小米造车的第一个突破口。
“汽车工业的各个模块都非常复杂,其中自动驾驶最复杂。”雷军称,但小米“义无反顾”地选择这条险路。
他在现场展示了一段8分钟的演示视频和一连串数字:第一期研发投入33亿元,专家团队规模超过500人——按照雷军的说法,这在业内已属于第一阵营。虽然目前没有几家主机厂商有决心全栈自研,但小米汽车要全栈自研自动驾驶。
“目前进展飞快,我相信我们一定可以做到。”雷军在演讲现场放出豪言,并明确设定了一个小目标:2024年进入自动驾驶第一阵营。
然而,雷军的信心并未如同他的情怀一般获得广泛共鸣,反而遭到了铺天盖地的质疑,甚至被贴上“吹牛”、营销话术、赚噱头等标签。
“小米自动驾驶”的话题登上热搜后,迅速引发网友热议。“还有两年,就能进第一阵营,这就是雷总说的敬畏之心么?”“做个手机还卡呢,我可不想开车途中遇到死机。”也有人将雷军的说法视为噱头:“都是话术而已,只是为了造势,到时候如何定义第一阵营还是自己说了算。”
业内人士则认为,仅从展示视频来看,小米目前所谓的自动驾驶演示,只是主流车企两三年前的辅助驾驶水平。经济学家任泽平也在微博上公开发言,认为烧钱速度远超其他行业、堪称九死一生的新能源汽车,可能成为拖垮小米的隐忧。
如今距离2024年仅剩两年,要在造车最难的领域弯道超车至第一梯队,造车新兵小米面临的挑战可见一斑。
更何况,由于成本太高、落地难度太大,过去几年来的自动驾驶热潮已逐渐消退。
不少头部车企将自动驾驶从宣传语的C位上悄悄拿掉,转向更具性价比的研发方向,业内顶级科学家也开始扎堆从车企撤离。就连被视为行业标杆的特斯拉,其自动驾驶部门顶梁柱也于今年7月离职。(详见雪豹财经社《智能汽车最大的泡泡,被特斯拉们撞破了》)
但这并不意味着小米汽车开上了一条错误的路线。
深谙营销之道的雷军,更多地是借此彰显决心和勾画蓝图。毕竟,在他看来,小米的品牌力是汽车业务的基础。一位米粉就曾留言:“你们敢造,我就必买。”
“小米在国内拥有数以千万计的忠实粉丝和用户。”他在《小米创业思考》中写道,“他们当中只要有1%的人愿意给我们一个机会,小米汽车就可以获得一个梦幻般的开局。”
冷静保守的企业家
与舞台上擅熬鸡汤、爱说金句的雷军不同,雷军在书中的形象,是一个冷静、保守的实干家,一个对造车有着十足敬畏心和深刻商业考量的CEO。
他清楚地知道自己为什么要造车——绝非一时头脑发热赶风口,而是“小米发展史上最重大的决定之一,是公司管理层反复论证、慎重决策的结果”。
为了做出这个决定,小米从2021年1月15日开始,经过了85场业内拜访沟通、与200多位行业资深人士深度交流、4次管理层内部讨论会,以及两次正式的董事会。
一方面,手机行业触及天花板,进入成熟存量竞争阶段,全球手机出货量低迷也体现在小米身上。
自2016年到达顶峰后,全球手机行业由盛转衰。据Canalys数据,2017-2020年,中国智能手机出货量分别下跌4%、14%、7%以及11%。CINNO Research数据显示,2022年上半年,中国市场智能手机销量约为1.34亿部,同比下降16.9%,创自2015年以来新低。(详见雪豹财经社《智能手机大退潮,它失落的权杖将被谁拾起?》)
2022年Q2,小米手机出货量同比下滑26.1%至3910万台,平均销售价同比下降3.2%至1081元,两年来首次量价齐跌。这意味着,小米必须找到有力的第二增长曲线。
另一方面,将智能汽车视为最大的消费电子产品,是雷军对智能汽车终局的判断,而新能源汽车市场也走出了与手机截然相反的增长曲线。随着智能汽车成为“当下最大的风口”,几乎所有消费电子领域的巨头都已纷纷下场布局。
在雷军看来,如果不做汽车,小米有可能沦为一个失去成长空间的“传统公司”。
他也清楚地知道,比特斯拉晚了十多年、比造车新势力晚了五六年,小米凭什么还有机会入局造车。
雷军认为,“软件定义汽车”将是未来竞争的制高点,电动汽车的商业模式将是由硬件、软件和服务组成的“铁人三项”。在这样的背景下,软硬件一体化的经验、对互联网服务模式的理解、品类丰富的智能生态、品牌积累、用户基础和充足的现金储备,都将成为小米造车的优势。
他甚至充分预料到了这条道路的艰难,以及小米将面临何等残酷的竞争。
按照消费电子行业的规律,当15~20年后行业进入成熟期,全球前五的品牌将手握80%以上的份额,只有最终进入全球前五,年出货量1000万辆以上才有意义。小米有没有机会赢得5张“终极船票”中的一张?这无疑是让雷军深感痛苦的灵魂拷问。
他没有时间和余地考虑太多。汽车行业的复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低,不容小觑。作为刚刚上路的新人和迟到数年的后来者,雷军用如履薄冰四个字形容小米当下的处境。
“杜绝一切盲目乐观与傲慢,保持警醒、谦逊,甚至保持对生存的恐惧。”藏在文字背后的雷军异常低调,与舞台上的雷军几乎判若两人。
比想象中更艰难
雷军对市场格局的预判并非危言耸听。造车路上的荆棘坎坷,可能比他设想的更多、更难。
宣称要10年投入100亿美元用于造车的雷军,曾多次强调小米不差钱。他在书中写道,小米有超1000亿元现金储备,可以心无旁骛地大胆投入。
但用任泽平的话说,在新能源汽车这个领域烧钱,几十亿连入场券都拿不到,几百亿才刚刚拿到入场资格,还生死未卜。从财报中不难看出,小米的赚钱能力已在持续走低,造车对其财务状况无异于雪上加霜。
据2022年Q2财报,小米当季营收同比下滑20.1%至701.71亿元,经调整净利润20.81亿元,同比下降67.1%,创近3年来的新低。
收入和利润双双大幅下降,原因在于小米的现金牛手机业务疲软,而对汽车业务的投入还在进一步侵蚀利润。Q2,小米在研发人员环比减少超300人的情况下,研发费用同比增长22.8%至37.6亿元,其中造车研发投入6.11亿元,占比超过16%。
小米选择的造车突破口自动驾驶是出了名的“吞金兽”,也是公认最难啃的硬骨头,这意味着小米研发的高投入还会持续增加。雷军预计,2022年小米研发投入将达到170亿元,相当于同比增长29%,下半年研发投入增速会继续加快。
更何况,对于刚刚上路的新兵小米而言,市场竞争可能比想象中更加激烈。
雷军为小米汽车规划的第一步,是以保守的态度,做一款“能与当下同级所有产品比拼的好车”,但这并不容易。
他曾就小米汽车的定价发起过投票,最终区间落在10万~30万元,而这一价格区间的市场,本就是车企的必争之地。在国内新能源汽车赛道的主要玩家中,除了小鹏和比亚迪,理想和蔚来也正准备下探到这一区间。
雷军还曾颇为乐观地预计,数千万的米粉中即使有1%愿意买单,也能给小米带来梦幻般的开局。但这种动辄十几万甚至上百万元的“电子消费产品”,与千元级别的手机不可同日而语。
取中间值,假设小米第一款汽车售价20万元,这一数字已是小米手机平均售价的近200倍,即使要吸引1%的米粉买单也并不容易。此外,汽车的更换频率远低于手机。据市场研究机构J.D.Power在2018年发布的报告,中国43%的车主平均3年会换车,5年内换车比例为60%。 另一家市场调研机构Strategy Analytics数据则显示,中国市场手机更换频率为28个月。
即使有千万级用户的1%——10万用户用真金白银支持,小米汽车也只是刚跨过生死大关,难言梦幻。目前,头部造车新势力“蔚小理”各自的累计销量均已突破20万辆大关,但仍被困在亏损泥淖中。
张扬与内敛,善于营销和沉稳低调,“吹牛”和务实……台前幕后,两个迥异的雷军同时掌握方向盘,小米汽车将驶向何方?
可以确定的是,强敌环伺,前路艰险,慢人一步的小米汽车要想获得梦幻般的开局,更重要的仍然是自身的成色。