2017 年 9 月，超级飓风艾尔玛在美国佛罗里达州登陆。飓风来临前，当地部分特斯拉车主的车内大屏出现一条消息：我们暂时让您的汽车解锁额外电量，希望这可以让您躲避飓风，到达安全的位置。
被解锁的车辆是特斯拉 Model S 和 Model X 的 60/60D 车型（日常可用电量为 60kWh）。当时的特斯拉汽车有 4 种不同的续航里程版本，但只有 75kWh、90kWh、100kWh 三种规格的电池包。60 系列车型搭载的是 75kWh 电池包，但被特斯拉用软件锁定了 15kWh 电量——可行驶 30-40 英里。通常情况下，车主需要额外支付 9000 美元才能解锁剩余电量。
特斯拉此举收获了舆论的赞扬，同时也显露出一个容易被忽略的事实——特斯拉已经拥有靠软件远程修改车辆性能的能力。此前特斯拉虽然常被拿来与谷歌、苹果比较，但它在 2017 年以前的系统升级主要围绕着车机娱乐系统及自动驾驶功能。
在推送电量解锁后的周一，特斯拉股价涨超 6%。这是汽车行业的新故事——智能电动汽车可以靠软件赚钱。大众、福特等传统车企的销售毛利率常年低于 10%，软件公司则不同，谷歌去年的毛利率为 56.8%。
5 年过去，软件在汽车上的权力越来越大。车企不光可以通过软件修改车辆的续航里程，还能调整刹车、转向和加速性能。当然，还有越来越强的自动驾驶功能和逐渐向手机靠拢的车内娱乐系统。
这意味着，车企将拥有更多的收入模型，消费者将拥有功能更复杂的汽车和更长的账单。
软件已成为特斯拉新的盈利增长点
特斯拉第一个证明，车企可以在用户买车之后依然从他们身上赚到大量的钱。
不断迭代升级的软件，是特斯拉赚钱的基础。从 2012 年 Model S 上市起，特斯拉就开始对汽车进行 OTA 升级（Over-The-Air technology，远程下载更新软件），平均每 60 天一次。车主只需要连接 WIFI 或移动网络下载软件包，就可以拥有一辆不断进化的汽车。
早期特斯拉的软件升级主要围绕着车内娱乐系统和辅助驾驶功能。比如系统 UI 界面优化、改进语音识别功能、新增或升级车载应用软件，以及优化自动泊车、自动变道功能等。
特斯拉通过软件获得的第一笔收入来自于自动驾驶。
2014 年 10 月，特斯拉宣布将推出辅助驾驶功能 Autopilot。这之后出厂的每一辆车，都搭载了实现这一功能所需的硬件（Hardware 1.0），包括 1 个前向的毫米波雷达、1 个前视摄像头、12 个超声波雷达、1 套高精度电子辅助制动系统，以及一块搭载 Mobileye EyeQ3 芯片的主板。
但用户购买搭载 Hardware 1.0 的特斯拉汽车后，不能直接使用 Autopilot 功能，而是需要额外支付 2500 美元，下载安装软件解锁。自此，特斯拉开创了预埋硬件、软件付费解锁的模式。
“自动驾驶服务可以视作一个依靠软件去不断迭代的硬件，当车辆的自动驾驶能力增强时，也意味着特斯拉向消费者提供了性能更强的 ‘硬件’，从特斯拉的视角来看，这个 ‘硬件’ 理应随着功能增强而变贵。” 一位接近特斯拉的人士对《晚点 Auto》说。
初代的 Autopilot 仅支持自动变道、自动找车位等功能。后来随着技术不断提升，功能逐渐完善，价格也越来越贵。
2016 年 10 月，特斯拉基于英伟达 Drive PX2 平台推出了第二代智能驾驶硬件架构（Hardware 2.0），用自研算法替换了供应商 Mobileye 的方案。Autopilot 在这一代架构下不断进化，于 2018 年 10 月迭代到 Autopilot V9.0 ，新增了自助导航辅助驾驶功能 NOA（Navigate on Autopilot），可以在高速上按照地图导航辅助驾驶，实现上下匝道、自动超车等功能。Autopilot 的解锁价格也随之上涨到 5000 美元。
2019 年 4 月，特斯拉用自研的 FSD 芯片替换了英伟达的方案，推出了第三代架构 Hardware 3.0。同期特斯拉开始对其自动驾驶服务分层：基础版的 Autopilot 免费提供给用户，具备车道保持、辅助刹车等功能；增强版的 Autopilot 支持高速公路上的 NOA 功能，需付 6000 美元解锁。而特斯拉最新推出的完全自动驾驶功能（Full Self-driving Computer，简称 FSD），可应对城市道路上的 NOA 等更复杂的场景，解锁价格为 7000 美元。
发布 FSD 之后不久，马斯克就曾在推特上表示，这项服务每增加一个高级功能，售价就要涨 1000 美元。去年末，FSD 在优化自动刹车、转弯等功能后已经涨价至 1.2 万美元，今年 9 月预计将涨价至 1.5 万美元。
今年初，马斯克还曾表示，随着 FSD 功能逐渐完善并受到监管部门认可，未来这一功能的价格将到达 10 万美元。
除自动驾驶功能外，特斯拉的软件升级还包括与车载娱乐系统相关的 SOTA（Software OTA）升级，以及与车辆性能相关的 FOTA（Firmware OTA）升级。
SOTA 升级主要包括车载系统和应用软件的更新，语音识别等功能的优化。这些升级是免费的，但 2019 年 12 月起，特斯拉开始对其联网服务的收费。
2018 年 7 月起，特斯拉将其联网服务划分为标准版和高级版。标准版仅提供基本的导航地图，通过蓝牙传输的音乐和视频播放，基于 WiFi 的 OTA 更新等。今年 7 月，特斯拉宣布，这项服务将在免费提供给用户使用 8 年后开始收费。
高级版的联网服务，包含卫星实时渲染导航地图、车内音视频软件（QQ 音乐、喜马拉雅 APP 等）及车载浏览器的网络连接，每月需付 9.9 美元解锁，中国版收费标准为 9.9 元 / 月。
一位车联网行业人士认为，车载娱乐系统方面的升级在商业上的想象空间较小。“特斯拉每个月收的 9.9 元高级联网服务，实际上是车内 SIM 卡的流量成本，最开始是特斯拉帮用户承担了这个成本。”
特斯拉引领的汽车电子电器架构革新，正在为其提供更大的软件收费空间。通过 FOTA 升级，特斯拉可以通过软件修改车辆性能。除前文提到的，电池电量为 60kWh 的特斯拉汽车可以支付 9000 美元解锁剩余电量外，2020 年 9 月，特斯拉还在 Model 3 标准续航升级版中推出了付费解锁后排座椅加热、提升加速性能等功能。
其中，后排座椅加热解锁需 2400 元。付费提升加速性能仅支持 Model 3 长续航全轮驱动版，车主额外花费 1.4 万元，可以让汽车百公里加速时间从 4.6 秒提升至 4.1 秒。
这些软件付费服务已经成为特斯拉新的盈利增长点。今年 4 月，花旗银行预测，特斯拉 FSD 套件在全球的渗透率约为 27%。这意味着，特斯拉每卖出一百辆车，就能通过 FSD 多赚 32.4 万美元。特斯拉财报显示，服务和其它对收入的贡献在不断增加，2022 年第一季度是 12.79 亿美元，占当季营收 6.8%，去年同期是 8.93 亿美元。
中金在去年 7 月的一份研报中测算，若特斯拉在实现全自动驾驶前投入 500 亿元研发自动驾驶，在 FSD 渗透率到达 40% 时，单辆新车可为特斯拉贡献 1 万元利润；渗透率到达 60% 时，单车软件利润可达 2.8 万元。仅 FSD 收入就能比肩燃油车时代的奔驰单车盈利能力。
预埋硬件，成本谁出
在特斯拉的刺激下，更多车企开始探索软件收费模式。
蔚来的自动驾驶方案基本复制特斯拉，全系标配智能驾驶硬件，通过软件付费解锁才能使用。其辅助驾驶功能 NIO Pilot 于 2019 年 6 月上市，解锁价格为 3.9 万元。2020 年，蔚来又推出了这一功能的简装版，售价 1.5 万元。
2021 年，蔚来基于其第二代硬件架构推出了 NAD（NIO Autonomous Driving）功能——相当于 NIO Pilot 的升级版，可实现与特斯拉 NOA 类似的城市导航辅助驾驶（Navigate on Pilot，简称 NOP）等更高级别的功能。为了降低使用门槛，NAD 的付费模式从一次性买断改为订阅制，每月 680 元。
特斯拉也在这之后不久推出了订阅制的 FSD 服务，用户可以在缴纳 1500 美元的基础费用后，每月付 199 美元订阅此服务。
传统车企在探索软件付费模式上面也没有落后。Stellantis 集团（全球第四大汽车集团，由标致雪铁龙和菲亚特克莱斯勒合并组成）今年 3 月表示，其计划到 2030 年实现 200 亿欧元的软件年收入。目前，该集团在全球约有 1200 万辆车联网汽车，其中有 40 万车主付费订阅过其软件，主要为车辆 Wi-Fi 和音视频流媒体服务。
奔驰也于今年 7 月推出了付费解锁后轮转向的服务。奔驰 EQS 的入门版和高配版搭载了同样支持 10 度后轮转向的转向系统，但入门版的后轮转向幅度被锁定为 4.5 度。车主可选择花费 4998 元 / 年将后轮转向幅度解锁至 10 度。
但奔驰在推出此模式后，受到了一些的质疑。部分声音认为，车主所购买的车已经拥有了相应硬件，但二次付费后才能使用，车企的行为是在 “割韭菜”。
无论自动驾驶功能，还是与车辆性能相关的升级，都有一个大的前提——车企预装硬件，用户付费后通过 OTA 解锁使用。车企是为消费者提供了多一种选择还是 “割韭菜”，核心要看：预埋硬件的成本谁来承担？
理论上说，车企掌握定价权，可以通过涨价把硬件成本转嫁给消费者。但在自由市场中，车辆售价要遵循市场竞争规律。车企要保证产品有竞争力，定价必须合理。由于所有的零部件成本，都会计入车企的 BOM 成本（Bill of Materia，物料总成本）内，如果预埋硬件导致成本上升，那么车企就要压缩毛利。
“合理的价格” 与品牌溢价、产品力等多种因素及车企自身发展战略相关，因此有一定的可调控空间。毛利越高、溢价能力越强的产品，空间越大。
特斯拉凭借极强的成本控制能力和规模效应，在全系车型标配智能驾驶硬件的情况下，毛利还能做到 30%。
奔驰 2021 年毛利 12.7%，但价格在 100 万-150 万的 EQS 属于高溢价产品。一位采埃孚转向系统工程师告诉《晚点 Auto》，10 度后轮转向系统的 BOM 成本大部分不到 5000 元。
如果产品溢价能力不够高，车企预埋硬件就会面临比较大的成本压力。
对标特斯拉的小鹏汽车，并没有像特斯拉一样，给全系车型标配最新一代智能驾驶硬件。而是采取了选配模式，允许消费者依据自身偏好和预算，选择支持 XPILOT 3.0、XPILOT 3.5 或是不带 XPILOT 的车型，前两种分别要花费 2 万元、3.5 万元选装。
除了选配的费用，小鹏起初还额外收取软件解锁费用，两个版本分别为 3.6 万元、4.5 万元。但今年 5 月开始，为了降低购买和使用门槛，小鹏免除了软件解锁费用。
小鹏没有采用硬件预埋的模式，可能与其所在市场的价格敏感度有关。2021 年小鹏卖车的均价是 20.3 万元，毛利 11.5%，低于蔚来的 20.1%，理想的 20.6%，让利空间有限。在中低端市场，低毛利的产品普遍很难承担预埋硬件的成本。
好用的软件，才赚得到钱
车企愿意在卖车的时候压缩毛利，其核心诉求是在售车之后赚到更多的钱。只要软件收入能够超过预埋硬件的总成本，这一模式就能跑通。
但这并不容易。以特斯拉 60D 和 75DModel S 装配同等电池包为例，2017 年三元锂电池的成本约为 1800 元 / 度。特斯拉在 60D Model S 上装配 75 度电池时承担了约 2.7 万元的电池成本，多承担了 20% 的电池成本。当时 60D 车主解锁电量需支付 9000 美元（约合人民币 6 万元）。依此粗略计算，只有超过 45% 的 60D 车主选择付费解锁，特斯拉才能收回多余的电池成本。
这可能并不是一个好主意。一位接近特斯拉的人士对《晚点 Auto》表示，特斯拉初期预埋电池，一个重要的原因是当时的电池包生产不稳定，“少开一个型号电池包的产线，能提升生产效率，降低生产成本。” 该人士表示。在生产交付稳定后，特斯拉不再预装电池。
但特斯拉在 2020 年 9 月推出了通过软件解锁后排座椅加热功能，价格 2400 元。2021 年 12 月，还在同一个车型上推出了方向盘加热的功能。
此举仍然是为了减轻供应链负担。但座椅和方向盘加热的成本远远低于电池，也更容易实现商业平衡。
奔驰在入门版 EQS 中搭载与高配版同样的后轮转向系统，可能更多也是出于简化供应链体系、提升生产效率的考量，前述采埃孚内部人士对《晚点 Auto》表示，“电动车时代，单车型的销量净值还很低，多数车企都不会选择复杂化产线和供应链，如果奔驰不这么做，就要多采购一个品类的转向系统，多开生产线，而后轮转向 BOM 成本大部分不到 5000。”
在这种情况下，车企实行预埋硬件模式的主要目的可能是引导消费。传统销售模式下，消费者选择高级别的配置，需要在购车时一次性花费一笔钱。而付费解锁功能，使得用户可以用更优惠的价格使用到更高阶的功能，且不需要在购车时一次性支付，可以在漫长的用车过程中，根据自身需求随时解锁。
在车企提供的软件服务中，自动驾驶的想象空间最大。以做好自动驾驶技术为目的，车企预埋硬件还有另一重目的，就是采集有效数据。
特斯拉开创的 “影子模式”（shadow-mode），可以让系统在自动驾驶功能未开启的情况下在后台采集数据。系统不参与车辆控制，但可以模拟决策，并与人的驾驶行为进行对比。在一些特定的条件触发数据回传，为训练算法积累有效数据。
蔚来、理想都学习了特斯拉的模式。小鹏的软件自研更早启动，投入更大，但小鹏的智能驾驶硬件架构是选配模式，因此卖同样多车，采集到的实测数据会少于蔚来、理想。
最晚启动软件自研的理想汽车，在自动驾驶方面采取了最有利于积累数据的模式，给全系车型标配智能驾驶软硬件架构，且完全免费使用。
去年 6 月上市的理想 ONE 的改款，先是用自研算法替代了供应商 Mobileye 的方案，年底又推出了与特斯拉 NOA 类似的导航辅助驾驶功能。根据理想今年 6 月官方发布的数据，这项功能上线半年后总里程为 2462 万公里，超过小鹏类似功能 NGP（Navigation Guided Pilot）上线一年的里程数（1925 万公里）。
自动驾驶技术目前尚处于早期阶段，越多人使用、积累越多数据，能让系统更趋完善。车企想要通过软件赚钱，但好用的软件才赚得到钱。
在把软件变得足够好用之前，车企不得不一边尝试收费，一边绞尽脑汁降低使用门槛。小鹏将自动驾驶软件解锁的费用免除，蔚来的 NAD 功能用订阅替代了买断，都是同样的道理。
大众汽车软件 CARIAD 部门负责人上个月对彭博社透露，大众将推出自动驾驶辅助功能的订阅制或按需付费模式，“如果你愿意，可以选择在接下来 50 英里启用自动驾驶。”
