好想你做起水果冻干零食了？
好想你集团和阿里巴巴在2021年联合推出的冻干零食品牌名为“小冻粮”。产品上线不到一年，小冻粮天猫单店销售额即超过了1000万，成功进入了平台水果控零食店铺榜TOP10。
小冻粮的母公司好想你已经有30年的品牌历史，目前围绕红枣和冻干两大赛道，建立了“1+N”的品牌策略，其中“1”为好想你主品牌，“N”为多个子品牌，小冻粮就是其中一员。好想你希望通过子品牌完成对细分市场的布局，满足多场景需求后提升增量业务。
公开资料显示，2025年我国冻干食品市场规模预计超过42亿元。在消费者对冻干食品的不同需求上，水果类冻干食品占比最大，达39.16%。
基于好想你多年积累的冻干技术，小冻粮以水果冻干为主，巩固天猫渠道的同时，小冻粮正在开拓更多线上渠道和线下门店，以求快速触达更多意向用户。
01
追随平台趋势建立品牌
与科研院校共创产品
事实上，好想你在2017年就进入了冻干食品赛道，当年推出了冻干滋补品牌清菲菲。数据显示，截至今年6月份，清菲菲已经卖出3529万杯，实现了3亿元的销售额。
“清菲菲去年完成了100%的增长，同时天猫平台在2021年新切出来了一个混合冻干赛道，平台也认为这其中存在机会。”好想你电商总经理曹龙伟从集团冻干品牌的增长性以及平台的品类发展趋势角度，判断冻干食品存有较大的机会和增长点。同时，曹龙伟观察到，在超头主播的直播间中，冻干食品的售卖成绩接近上百万元，“集团果断决定推出独立子品牌小冻粮。”
《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》显示，冻干技术在咖啡和零食领域已颇具规模。冻干食品细分品类方面，冻干草莓、榴莲、酸奶块的消费占比排名前三。
在小冻粮产品上线后的一年时间里，团队将精力重点放在了水果冻干产品上，如草莓干、芒果干、苹果干等。
据介绍，小冻粮的产品和运营团队独立运作，而研发和生产体系有集团的强大支撑。自清菲菲成立至今，好想你已经投入了超4亿元来建设冻干智能化车间，目前设有18条生产线。
在研发方面，小冻粮与在食品研究领域领先的学校、机构，如河南中医药大学、江南大学等保持着深度合作，在技术研发、产品研发等方面进行共创。
02
下半年重点布局
即时零售平台与直播电商
拓展产品线的同时，小冻粮也在向全渠道布局。今年上半年之前，小冻粮的线上渠道以天猫平台为主，目前核心渠道已经增加了盒马超市、抖音、京东超市等。
曹龙伟介绍道，未来天猫依然是品牌的重点渠道，最终目标要达到类目中的单店第一。同时团队依然会注重逛逛平台的内容投放，此前一直保持每天2条左右的短视频发布频率。
“逛逛是淘宝在2020年新推出的内容平台，作为新平台，我认为其中是存在红利的，商家应该抓住。而且在逛逛的发展初期，平台确实会为商家提供流量扶持。”小冻粮团队将逛逛看作为品牌拉新的内容阵地。目前小冻粮的逛逛账号已经有2万名粉丝。
对于小冻粮下半年重点入仓的盒马超市、京东超市平台，团队则是看中了平台的客户质量以及物流配送速度。曹龙伟认为这些渠道的即时配送能力可以快速满足消费者的购买需求。
而在抖音平台，小冻粮目前更关注店播和达播的布局，“短视频和店播可以控制在品牌手里，达人方面也需要有强供应链支撑的优质产品做配合。”曹龙伟如是说。此外，由于抖音商城的搜索逻辑更强，品牌力影响着消费者的搜索频次。目前，成立不久的小冻粮还没有入驻抖音商城，已经积攒了多年品牌势能的好想你已经入驻。
他还介绍道，此前品牌在逛逛平台发布的内容更注重产品方面的介绍，而根据抖音平台的兴趣电商定位，相关内容要朝着有趣有料的方向制作。他坦言，内容方向的不同对团队是一个挑战。
在线上平台中，小冻粮一直以独立店铺和独立账号进行运营，团队希望未来小冻粮可以以独立品牌登上冻干类目的榜首。而在线下渠道，小冻粮会重点进入好想你的门店，目前已经入驻了河南地区的200家店铺。曹龙伟希望未来小冻粮可以击穿河南地区这个样板市场。
“小冻粮在线上渠道是‘去好想你化’的，在线下渠道则需要借助好想你的品牌势能。”他提到线上、线下渠道的用户画像存在差别。最大的差异点在于，线上渠道中80%的小冻粮用户为女性，在线下门店则是男性购买者较多。而这一点可以形成人群上的互补。
03
立下目标：3年内体量超过2亿元
冻干技术在食品领域中较为普遍的应用有远洋食品、方便面中的蔬菜包、冻干咖啡粉、冻干水果干等等。在制作工艺上，通过冻干技术将食材中的水分快速冷冻成冰，再进行高温加热使冰升华为气，食材即处于脱水的干燥状态，以达保鲜的目的。
据介绍，根据制作环节的不同，目前冻干食品大致会分成三类。除了按上述工艺制作而成的纯冻干外，冻干中还可以渗透进其他原料，如巧克力等；也有生产商会在冻干外包裹芝士、巧克力等“外衣”。
整体来看，曹龙伟认为冻干食品有着健康、营养、安全等三项产品优势。而这些优势也均是基于冻干技术所产生的。
“纯冻干产品在全生产流程中基本可以做到不添加香精、色素、防腐剂，而脱水的状态又保证了冻干食品的长时间保存。冻干技术还可以保留原食材90%以上的营养成分。而在安全方面，当水果放置一段时间后，在腐烂处会产生微生物等细菌，但消费者不一定能够发现。而冻干技术是在常温状态下瞬间降温至零下30-40摄氏度，可以有效地去除微生物。”他解释道。
在曹龙伟的观察中，冻干食品的轻便、卫生、即食性等特点，使其需求场景主要集中在家庭、办公室、户外休闲等场合。此外，在小冻粮的用户画像中，宝妈、学生群体和幼儿园教师这三类人群的购买频次也较高。
“目前冻干食品行业的竞争还没有到达白热化的程度，品牌的体量还比较小。”曹龙伟对小冻粮的体量规划则是用2到3年的时间，使成交规模超过2亿元。
