本打算下半年将疫情耽误的损失抢回来，可三季度已过，不少企业仅完成年度KPI的一半，甚至一些新品牌连一半都没有完成。没想到特斯拉成为最先扛不住的车企，率先掀起四季度的价格大战。
10月24日，特斯拉对两款主销车型Model Y和Model 3进行调价，降价区间在1.4万～3.7万元。在当前电动车成本居高不下，上半年诸多品牌争相涨价的背景下，特斯拉的这波操作引起业内一片哗然。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，特斯拉在四季度突然大幅度降价，是为全球交付量冲刺做准备。强如特斯拉尚且要降价冲量，再看国内一众新品牌，是否也会跟随特斯拉的脚步以价换量，一波新能源汽车的降价潮或在酝酿之中。
哪吒、埃安上岸 其余KPI难完成
2021年，我国新能源汽车销量达352.1万辆，较2020年大幅增长157.57％，成为汽车行业的最大亮点。不断提高的市场占有率和新车渗透率，让各大新能源车企在今年年初踌躇满志，纷纷定下了“小目标”。
特斯拉今年表现抢眼，前三季度分别交付了31万辆、25.5万辆、34.3万辆新车，累计交付量达到90.8万辆，目标完成率超过60％，不过要想完成150万辆的年度目标，意味着特斯拉在第四季度需要交付近60万辆新车，至少需要完成73％的季度环比增长。
而国内造车新势力中，仅有哪吒汽车前三季度交付11.12万辆，完成了年度目标的74％，实现年销15万辆几乎没有悬念。作为一个主打性价比的新能源品牌，哪吒汽车大概率能够完成目标，一方面是由于产品定价合理，另一方面还是对自身实力以及对市场有着充分的认知。
广汽埃安作为自主车企孵化的新品牌代表，得益于对于技术的坚持投入、产品的高性价比、完善的供应链体系以及庞大的渠道体系，今年1～9月累计销量18.23万辆，实力碾压众多新品牌，已完成25万辆销量目标的73％，年底顺利达标亦没有难度。
但几家欢喜几家愁，“蔚小理们”却集体“哑火”了。前三季度，蔚来交付了8.2万辆，第四季度需完成6.8万辆销量缺口，意味着月均销量至少要达到2.3万辆，属实有些难度；小鹏汽车累计交付98553辆，目前仅完成25万辆的39％，即使其四季度交付量达10万辆，也与25万辆的年销量目标存在很大差距；理想汽车实现销量86927辆，完成其全年目标20万辆的44％，完成度不到一半，四季度压力可想而知。
传统车企的新能源汽车品牌表现同样不尽如人意。前三季度，极氪略好，实现销售39474辆，完成7万辆目标的56％；而岚图实现销售13619辆，完成3.1万辆目标的44％；极狐则实现销售9800辆，只完成4万辆目标的25％。其他品牌中，零跑实现销售87602辆，完成20万辆目标的44％；有着华为加持的AITO问界也仅完成30万辆的15％，也与年度销量目标差距极大。
数据显示，今年1～9月，我国新能源汽车销售完成456.7万辆，同比增长1.1倍。对此，全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇分析认为，除了埃安、哪吒外，多数新品牌的增速没有跑赢大盘，是受到疫情冲击、经济走势相对低迷所累，消费者对未来信心不足，偏向于持币观望，这给今年高端智能电动汽车的销量带来了不小的影响，因而不难理解，新品牌销量增长乏力，年度销量目标的完成率不甚理想。
是否降价 折射利润与规模两难
出于对新能源车市的乐观预期，以及去年，主要造车新势力已经实现了月销售1万辆的突破，年销量达到10万辆左右，今年将目标定为20万辆左右，在寻求进阶突破的情理之中。所以可以看到，大部分车企2022年的销量目标有些“激进”。
那定下的目标就一定要完成吗，为什么车企似乎在拼了命冲销量？李金勇认为，原因在于，四季度对于造车新势力而言非常关键，特别是特斯拉宣布降价之后。
此前因为提价，Model Y全系车型无法享受国家新能源补贴，但在这轮价格调整后，后驱版重回30万元以内，赶上了补贴的末班车。作为对比，降价前，在中高端纯电动SUV领域，Model Y起售价仅次于蔚来ES6，小鹏G9位列第三。降价后，Model Y起售价不仅低于小鹏G9、蔚来ES6，且仅比问界M5 EV和比亚迪·唐EV的起售价分别高了300元、9100元。
而在降价当天，特斯拉还重启了车主“引荐计划”进行获客，交付周期也有所缩短，整体提车周期都在两个月之内，这无疑在降价的基础上会进一步刺激销量。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，特斯拉降价一方面是由于产能提升。今年以来，特斯拉改进了上海超级工厂，使得年产能爬升至75万辆；而位于德国柏林和美国得州的奥斯汀超级工厂相继投产，到明年三季度，两家工厂的年产能将分别提升至9万辆和10万辆，特斯拉产能得到充分释放。另一方面，特斯拉的利润率一直显著高于其他车企，存在降价空间，通过降价可以占领更多市场份额，达到打压竞争对手的目的。
李金勇指出，汽车产业注重规模经济，只有销量达到一定量级，才能降低磨具开发、零部件采购等边际成本。一些新能源车企年销量仅为几万辆甚至万辆左右，其成本必然是相当高的，即使造车新势力头部企业，如今每卖一辆车仍然处于亏损状态，并未进入良性循环。特斯拉仅凭两款主销车型就能实现每年超百万辆的销量，这使其成本控制达到较好水平，虽然也用了多年时间才实现盈利，但如今已进入良性循环。降价可以说是一种战略战术，即使降价依然可以保证可观的利润，即所谓的强者恒强。
而特斯拉的降价，对其他造车新势力会带来直接冲击，使其陷入一种两难境地，即如果降价，将亏损更多，财务指标会更难看；如果不降价，市场份额难保，如果既不盈利又丢了份额，在消费者和投资人心中的位置会遭到动摇，没有了用户支持和投资者加持，新势力就难有未来了。
新品牌定价 多看市场少看成本
其实压力并非完全来自特斯拉。新能源汽车补贴将于今年年底彻底取消，这意味着新车价格将上涨万元左右；而银河证券刚刚发布的研究报告显示，在供需紧张锂盐生产商仍将获取一定利润的情况下，锂盐价格至明年一季度仍将有极强的上涨动力。两大不利因素作用之下，明年上半年，新能源汽车的成本控制或将面临更大挑战，因而今年四季度就显得更加重要。
可以看到，各家新势力企业为了抓住年底促销的尾巴，纷纷推出了一系列促销措施。蔚来明显调整了交付周期，ET7与“866”车型的交付时间明显缩短。同时对ES8（全系）、ES6（性能版／运动版）、EC6（性能版／运动版）新增了选装优惠，选装大NP、HUD和nomi可共减9400元。小鹏的交付周期也出现明显变化，多数车型均为5周以内即可交付，同时对诸多版本车型提供了不同额度的权益礼包（购车积分）。同时，小鹏汽车还迎来了史上最大的内部调整。
当然，上述促销手段与特斯拉的大幅官降相比，杀伤力还是弱了不少。李金勇判断，特斯拉的降价会引发车市较强的“多米诺效应”。短时期内，新品牌除了调价，似乎难有更好的应对之策。因而他建议，新品牌要适当降价；同时，新品牌定价要基于用户思维和市场行情，而非成本。
李金勇直言不讳地指出，一些新品牌因销量规模小而导致成本高企，因而售价偏高，或者认为只有高价才意味着高端。但事实上其产品竞争力与价格并不匹配，高定价无疑于自寻死路。“不同品牌要有不同的市场定位、品牌定位和价格定位，这很关键。”
值得关注的是，本月，自游家NIUTRON首款车型NV正式发布；小米汽车则宣布了量产时间表，目标是年产1000万辆的出货量，力争进入全球电动车前五，和特斯拉、比亚迪、理想、蔚来等品牌“掰一掰手腕”；很快，全新的高端智能电动汽车宾理也将亮相……新玩家不断涌现，新能源汽车赛道正在变得越来越拥挤。
李金勇指出，如果在激烈的竞争中，新品牌不能获得足够的订单，其引以为傲的直营模式也将受到挑战。价格公开透明，是目前新品牌直营的一大亮点，但如果销量增长乏力，直营价格固定的特色将会变成缺点，那时新品牌或许不得不对营销模式做出调整。
