“真是越来越看不懂了”，不少业内人士的直观感受。
销量大不如前，但业绩却大幅增长，一向以华丽业绩为准的投资者反而又不看好了，这些看似矛盾的现象如今发生在了长城汽车（SH：601633；HK：2333）的身上。
不久前，长城汽车发布了今年9月产销快报，显示1-9月累计销售汽车同比下降9.25%至80.23万辆，其中9月销量同比下降6.38%至9.36万辆，新能源车销量更是大幅下降18.8%至1.04万辆，有加速下行趋势。
不过，长城汽车疲弱销量的背后，业绩却表现不错。
10月22日，长城汽车发布了2022年第三季度财报，显示前三季度实现营收994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%，营收净利“双增长”创历史新高。
对此，长城汽车归因于“公司优化产品结构，单车售价上升带来毛利增长，以及汇率收益增加。”
但如此亮眼的成绩依旧没有打动投资者，股价暴跌。
今年开年，长城汽车A股报收47.41元/股，到发布三季报后的第一个交易日，报收27.05元/股，暴跌逾40%，此后有所回调，截至发稿时报收30.67元/股，市值“蒸发”近1500亿元。
更可怕的是，长城汽车10月延续销量颓废之势，完成年销目标似乎无望。
11月4日，长城汽车公布的10月产销数据显示，10月销量同比下滑10.58%至10.02万辆，1-10月累计销量同比下滑9.4%至90.25万辆。
还记得此前长城汽车公布的2022年销售目标吗？没错，就是190万辆。甚至在面对投资者询问是否下修销售目标时，长城汽车董事会秘书徐辉还斩钉截铁的表示，“未来，随着芯片供应的好转，公司新车型发布节奏明显加速，今年下半年及明年公司将推出更多新能源车型，构建更加完善的新能源产品矩阵。公司目前并未有下修190万辆的2022年度销售目标计划。”
但如今看来，长城汽车前10个月还未完成年销190万辆目标的一半，若按照目前的销售进度继续下去，年销目标基本无望。
长城汽车，真的掉队了吗？
行业向上，长城向下
不少读者可能认为，近年来由于疫情等诸多方面因素的综合影响，汽车行业遭遇了严重的缺芯问题，加之受国际铁矿石价格上涨影响，国内钢材出厂价大幅上涨，汽车行业的成本进一步加大，这都将会导致整个汽车行业的不景气。
事实上真的是这样吗？
根据中国汽车工业协会统计数据显示，2022年9月，尽管国内多地疫情发酵导致局部静态管理，对终端销售带来一定影响，但在国家购置税减半政策和地方促消费政策的持续发力下，乘用车市场活力依旧，延续6-8月快速增长势头，同比继续保持较高增速。
2022年9月，国内乘用车共销售233.2万辆，环比增长9.7%，同比增长32.7%。其中，燃油车国内销量145.3万辆，环比增长11%，同比增长12.2%；新能源汽车销量70.8万辆，同比增长93.9%。
据公开资料显示，长城汽车是国内知名的SUV生产企业和皮卡生产制造企业之一，SUV产品连续多年国内销量第一，皮卡车型连续24年国内、出口销量第一，市场地位领先。
不得不说，长城汽车关键零部件自主配套能力很强，通过垂直整合掌握汽车核心技术，已实现发动机、变速器、底盘、电器、内外饰件及模具等产品自制，可有效控制生产成本和产品质量，缩短产品生产周期，加强规模效益和协同效应。
此外，10月22日长城汽车还发布公告称，拟使用自有资金与魏建军、稳晟科技(天津)有限公司共同出资设立芯动半导体科技有限公司（“芯动半导体”），注册资本5000万元。据介绍，芯动半导体经营范围包括集成电路设计、集成电路布图设计代理服务、集成电路制造等。这意味着，长城汽车要自研相关汽车芯片，并据报道，将涉及IGBT、自动驾驶和智能座舱等领域。
但华丽包装下的长城汽车，依旧难掩掉队的现实。
在国内汽车行业维持增长势头之下，长城汽车却强劲掉头，且销量排名垫底。今年1-9个月，长城汽车销量增速-9.2%，仅高于北汽，排名倒数第二；其中9月销量9.36万台、增速-6.38%，均位列重点车企末位。
哈弗，销量大减的“罪魁祸首”
长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克和长城皮卡五大整车品牌，产品涵盖SUV、轿车和皮卡三个品类。
要问谁是拖累长城汽车的“罪魁祸首”？恐非哈弗品牌莫属，虽然跌幅不是很大，但影响却极为深远。
毋庸置疑，哈弗才是长城汽车销量的主要贡献军，前10个月销量占比高达近六成。
据官网显示，目前哈弗品牌旗下主销车型包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗初恋及哈弗H9等。但遗憾的是，多款产品出现持续下滑。
背后的原因，或为产品转型不利。
2020年底，长城汽车董事长魏建军提出“一车一品牌一公司”的森林式生态理念。简单理解，就是围绕单一产品打造出一个团队，一个品牌，在团队中，配置的人员只有一个队长，其他成员则承担各自的角色。
但实际情况与魏建军的想法似乎有些出入。在众多新车的推广中平均用力，浪费了推广哈弗H6新能源的最佳时机，导致“爆款”丧失了率先转型的契机。
除此之外，哈弗还深陷爆漆事件，对品牌也造成较大负面影响。
此前8月30日，有哈弗赤兔车主在黑猫投诉平台表示：“本人是今年1月份购买的哈弗赤兔铂金版，我是今天在网上看到哈弗赤兔爆漆问题，基本所有车主都遭了，有的甚至买车才几天，就出现问题了，了解后，我赶紧回家查看自己车辆，发现自己也中招了，四个车门都有或多或少的爆漆，鼓包，左后车门最严重，直接20公分左右的爆漆我这车买了才半年多，就出现质量问题，说实话真的很寒心。”
通过在黑猫投诉平台中检索“哈弗”，截至11月6日累计投诉量305条，其中漆面鼓包爆漆是投诉的重灾区。
此外，新能源的支柱品牌欧拉也是长城汽车的“痛”，疲弱的销量更是说明了一切。
前10个月，欧拉品牌完成销量9.03万辆，较上年同期的9.8万辆下降了7.83%，其中10月单月销量5572辆，较上年同期的13235辆大幅下降了57.9%。
原本欧拉品牌旗下在售车型包括黑猫、白猫、好猫三款车型，但在年初时因为利润以及交付等问题，销量最好的黑猫以及白猫被迫停产停售，直接导致销量缩水。
一方面，趋于利润，欧拉品牌把原先起售价仅10万/辆出头的好猫强行拉升至近15万/辆，“加价不加量”的做法属实没有得到投资者认可，在销量一再下滑后，又被迫推出了一款价格接近13万/辆的低配版，但实属“换汤不换药”，被直指“变相涨价”，依旧无法得到市场认可。
另一方面，趋于品牌发展，欧拉还推出芭蕾猫（售价19.3-22.3万元）和闪电猫（售价18.98-26.98万元）两款车型。但因这两款的售价与此前主打低价电动车的理念不相符，依旧效果不佳，其中2022年9月芭蕾猫仅卖出506辆。
当然，欧拉如今的表现与长城汽车丧失先发优势有着必然结果。在比亚迪等多数车企疯狂抢夺新能源市场之际，长城汽车仍左右摇摆，转型新能源的决心不足，后知后觉的布局混动赛道，加之其在芯片、锂资源等关键领域的布局劣势明显，都成为掣肘新能源业务发展的“绊脚石”。
出海，关键一步
然而，坦克品牌一枝独秀，延续着热销势头，成为长城汽车最后一块“遮羞布”。
数据是最好的证明。自坦克品牌成立以来，坦克SUV累计销量已经突破20万辆；其中10月坦克品牌销售新车同比增长28.17%至1.28万辆，成为下属分类中唯一实现增长的品牌，爆款车型包括坦克300以及新上市的坦克500。此外，坦克品牌还布局了坦克600、坦克700、坦克800等车型。
虽然长城汽车在国内市场表现不佳，但在海外市场却打了一场胜仗。
10月，长城汽车海外市场销售同比增长近50%至21,052辆，突破2万辆大关，创下了海外市场历史销量新高。不仅如此，长城汽车稳压比亚迪等车企一头，成为目前海外市场销量最好的国产品牌之一。
目前长城汽车主要布局欧洲和东盟市场。
在欧洲，10月长城汽车携魏牌摩卡PHEV（海外车型名Coffee 01）、拿铁PHEV（海外车型名Coffee 02），欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品登陆2022巴黎车展，并上市了魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫两款新能源产品。
在东盟，10月长城汽车与SQ集团汇鸿汽车，在菲律宾马尼拉举行签约仪式，双方正式达成合作伙伴关系，共同开拓菲律宾市场。此外长城汽车泰国罗勇新能源工厂第一万辆新能源汽车日前下线。
今年第四季度，长城汽车还将在德国市场交付两款新能源产品，而巴西市场的首款新能源车型——哈弗H6 HEV也即将到来。
长城汽车以肉眼可见的速度陨落，出海能成为“救命稻草”吗？尚需市场给出答案，我们拭目以待。
