自去年首次夺得造车新势力销冠后,小鹏汽车这大半年的经历只能用“起起落落”来形容。
今年上半年,小鹏汽车成绩稳定,以68983辆的交付量稳住了销冠位置。而到了下半年,情况急转直下,10月销售成绩单出炉,交付量仅5101辆,同比下降49.7%,远低于蔚来、理想,也不如哪吒、零跑。
对小鹏汽车来说,更致命的是,新车G9车型的发布遭遇口碑滑铁卢,未来市场表现不甚明朗。不久前,花旗银行发布研报,将小鹏汽车(港股)评级降至沽售。
危机涌来,小鹏汽车不得不启动了有史以来最重大的一次组织架构调整。据知情人士透露,目前,小鹏汽车的组织架构已经接近尾声,小鹏内部上周已发文任命原小鹏汽车品牌负责人李鹏程为小鹏汽车CEO助理,向何小鹏汇报。
“大动刀”之后的小鹏汽车,能重回巅峰吗?
口碑滑铁卢
今年,小鹏汽车推出了首款起售价超过30万元的车型G9,定位为旗舰级SUV,何小鹏更是将其对标传统豪车。在此之前,小鹏汽车的量产车型都主打性价比,被视为新能源界的“小米手机”。
因此,售价更高的G9被视为小鹏汽车向中高端转型的首次尝试。G9是否热销,直接决定了小鹏能否突破品牌瓶颈。
令人没想到的是,在G9发布会上,复杂的选配逻辑以及失败的营销都让小鹏汽车遭遇了口碑危机。消费者们发现,好多早期宣传时的产品亮点,上市后绝大多数都只出现在顶配车型上。
面对铺天盖地的质疑,小鹏汽车随即用两天时间调整了G9车型版本命名及升级配置,足以看出G9对小鹏汽车的重要性。
毕竟小鹏汽车需要G9来打破销量和毛利率瓶颈。今年年初,小鹏汽车曾定下2022全年“确保25万辆,冲击30万辆”的销量目标。彼时的小鹏汽车刚凭借98155辆的交付成绩,成为2021年造车新势力的年冠。
今年上半年,小鹏汽车仍旧保持了强劲的增长,交付68983辆,夺得半年度销冠,而后却急转直下,连续4个月环比下降,10月仅交付5105辆。
而同期,广汽埃安、哪吒、问界分别以30063辆、18016辆、12047辆的交付成绩问鼎前三,分别同比增长149%、122%和461.37%。极氪、蔚来、理想也成功破万辆,分别交付10119辆、10059辆和10052辆。
不难看出,小鹏汽车有了“失速”的趋势,今年要完成既定的年度目标有不小的难度。2022年1-10月,小鹏汽车累计销量为103654辆,年度目标完成度仅为41.46%。
另外来看毛利率。财报显示,在2022年上半年,小鹏汽车营收148.91亿元,同比增长121.9%;净亏损44.02亿元,同比下滑122.28%。
按照上半年68983辆的交付量,小鹏汽车几乎每卖出一辆车就亏损6.38万元。
小鹏汽车的收入主要来自于汽车销售和服务及其他收入,上半年毛利率11.6%,与去年同期持平,汽车销售毛利率由10.6%下降为9.7%。
因此,推出更高单价的车型,有望提升小鹏汽车的毛利率。何小鹏在2022年一季度业绩会上表示,随着G9和后续新平台以及新车型的推出,将结构性地改善车型毛利率,“我们中长期的目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上”。
所以,定价更高的小鹏G9被寄予厚望。在小鹏G9发布会上,何小鹏也放出豪言,相信小鹏G9明年就会超过奥迪Q5的销量规模,在大五座豪华SUV这一细分市场,“达到月销连续1万辆”的业绩表现。
万万没想到,G9发布会后的口碑危机,让小鹏汽车的豪言壮语蒙上了阴影。
困于智能化
在新势力“三剑客”中,蔚来强调客户体验,理想专注家庭用户,小鹏则更追求技术,要做智能化的新能源汽车。
4年前,小鹏第一款量产车G3发布,何小鹏着重介绍了驾驶辅助系统,尤其是自动泊车功能,获得了市场的广泛关注。
到现在,小鹏在自动泊车领域建立了护城河,其对标特斯拉的驾驶辅助系统成为每款车型的标配,也成为小鹏汽车最大的卖点。
为了维持技术优势,小鹏汽车的研发占比一直较高。上半年,小鹏汽车的总费用57.92亿元,占总收入比例38.9%。其中研发费用24.86亿元,占比16.7%;销售费用33.07亿元,占比22.2%。
但持续亏损,也似乎让小鹏汽车无力持续投入。从第一季度开始,小鹏汽车的研发费用已经被理想汽车超越,目前在“蔚小理”中排名垫底。
更重要的是,在百度、华为、小米等企业跨界造车后,小鹏汽车赖以生存的智能化正面临着更大的挑战。科技巨头们拥有更丰富的技术积累以及科研实力,小鹏还能否维持智能化优势?
另一方面,如今新能源汽车的受众已经发生了很大改变。据乘联会数据,新能源汽车国内零售渗透率从2020年之前的不足5%,到今年10月已经达到30.2%。这意味着,电动车的核心用户已经不是乐于科技尝鲜的发烧用户,而是大众用户。
大众用户也似乎更偏爱拥有传统车企基因的新能源汽车,也更注重驾驶体验,而非高大上的智能化系统。这点可以从比亚迪、广汽埃安、华为与赛力斯力斯合作的AITO问界、吉利旗下的极氪等都有着不错的市场销量上看出。
并且小鹏汽车的对标对象特斯拉又开始降价了。继10月24日特斯拉下调Model 3及Model Y售价后,11月8日,特斯拉又推出了限时车险补贴方案,用户于11月8日至12月31日购买现车及合作保险机构车险并按期完成提车,尾款最多可减8000元。这将进一步对小鹏等新势力们造成威胁。
如今,小鹏汽车拉开了组织架构调整的序幕,成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA五大委员会,并建立E、F、H 3个产品平台矩阵,确保以市场和用户导向为主,形成端到端的产品、服务等全业务闭环。
在日常运营中,设立“战略、研发、供应生产、营销服务、职能支撑等五大体系,推动各业务链条目标一致,高效协同,支撑公司战略和大产品矩阵落地”。
据悉,组织调整之后,何小鹏将能更好地了解一线业务情况,决策效率也将有所改善。但最终效果还需要时间的验证,把失速的大船拉回正轨,不是一件容易的事。